מקומם של משרדי הפרסום המסורתיים בשרשרת הערך, הולך ומאבד גובה ומשמעות. משרדי פרסום צריכים להמציא את עצמם מחדש או למצוא להם תחום עיסוק אחר.
סוכנויות הפרסום הגדולות בעולם מתחילות להיערך לקראת השינוי המיבני המתבקש שאולי יציל אותם מהיעלמות אלגנטית מהשטח.
- סוכנויות הפרסום בונות את עצמן על שלושה בסיסי כוח :
- Digital Centric Structure – משרדי פרסום ישראליים רבים עדיין מתייחסים לפעילות דיגיטלית כמשהו תומך קמפיינים. זו כמובן טעות. דור ה Y & Z שהוא הסגמנט החשוב ביותר למותגים , חי בעולם הדיגיטלי. הוא ממש לא סתם מגיע לבקר בפלטפורמות דיגיטליות ומחכה שתשדרו לו פרסומות. אם הסגמנט הזה חי בדיגיטל, משרדי פרסום צריכים לחיות שם גם. כל הזמן. בכל פלטפורמה.ולהתמקד ביצירת ערך ללקוחות.
- Full service and data driven organisation – נושא הדאטה הוא משמעותי להמשך קיומו של משרד הפרסום. בהחלט רצוי להקים מחלקה שעוסקת רק בזה, בכל פלטפורמה , לכל הלקוחות ואם ניתן – להקים Data Center המלקט מידע מתוך כל פעילויות הלקוחות, מתחריהם ומשתמשיהם . לצורך כך עומדות לרשות משרד הפרסום טכנולוגיות קלילות להטמעה בתוך המערכות של סוכנות הפרסום. לא להשאיר את זה אצל ספק חיצוני !!!! דאטה זה הכוח המניע של כל הצלחה שווקית – עיסקית.
- Performance & Relations – עולם השווק ממצב את עצמו בשני אלמטים אלה – חייבים לדעת לפתח עבור לקוחות מערכות יחסים עם צרכנים וכמובן חייבים להטמיע מחשבה של שווק מבוסס ביצועים. גם מרכיבים אלו ניתנים ליישום על ידי הטמעה של טכנולוגיות פשוטות ותפיסת עבודה חדשה ומדידה.
2. משרד פרסום המעוניין להפוך לגורם משמעותי במסגרת העבודה עם לקוחות ולייצר תלות רצויה בינו לבין הלקוח , צריך לבנות את עצמו על חמש רגליים מקצועיות :
- פרסום – בעקר פרוגרמטי – כולל טכנולוגיות לרכש מדיה, מדידה ודאטה. לא מדובר על פתרונות קריאיטיב אלא על טכנולוגיות הפצת פרסומות, ופיתוח יכולות DSP ו SSP .
- שווק מבוסס תוכן – כולל יצירת תוכן, מנועי אגרגציית תוכן, תוכנות הפצת תכנים וכמובן אנאליטיקס ,מדידה ואופטיזיציה.
- שווק ברשתות חברתיות – פיזור בכל הרשתות הרלוונטיות למותג/ לקוח, כולל מדידת ביצועים, ניהול פעילות אוטומטי באמצעות תוכנות כמו זו של מרקטו ( https://www.marketo.com/ ).
עולם השווק עובר לאוטומציה בכל מרכיביו. משרדי פרסום לא יכולים להשאר מאחור בתחום זה.
- שווק מבוסס מובייל – אין צורך להגיע ליכולות פיתוח In House , אבל כל השאר צריך להשאר בתוך משרד הפרסום : איפיון האפליקציות, ניהול התכולה, קידום האפליקציה בחנויות, קידום האפליקציה במדיה, Data driven app marketing באמצעות כלים כמו אלו של חברת https://www.appannie.com
- ניהול והקמת נכסים דיגיטליים של לקוחות – אתר,חנויות , אפליקציות, בוטים, בלוגים, זירות מותג ברשתות חברתיות, ערוצי מותג בחברות מדיה וטלוויזיה חכמה, ערוצי יוטיוב וכדומה. חלק זה כולל טכנולוגיות פיתוח, אנאליטיקס, קידום והשבחה של הנכסים.
סוכנות פרסום המתכננת לצאת למהלך שינוי הכרחי זה, תצטרך גם לשנות את כל אסטרטגיית גיוס כוח האדם שלה – יותר אנשי טכנולוגיה , דאטה, אנאליטיקס ותוכן. ארבעה עוגנים של יצירת השינוי ולא פחות חשוב מכך – ארבעת המרכיבים העקריים העשויים לייצר את פערי הידע ההכרחיים בין משרד פרסום לבין לקוחותיו.
ומה עם קריאטיב אתם וודאי שואלים את עצמכם ?
משרד הפרסום העתידי נפרד מתחום עיסוק זה. שירותי קריאיטיב יצאו לסוכנויות יעודיות לעניין זה – שם תפגשו כוח אדם מסוג אחר , כמו גם מודלים עיסקיים שונים ( תשלום לטאלנט, תשלום לפרוייקט, ריטיינר וכו,)
משרדי פרסום שירצו להמשיך להביא ערך ללקוחות וכמו שאמרנו, לייצר גם סוג של תלות, יצטרכו להתמקד בחמשת הרגליים המפורטות כאן ולשחרר את תחום הקריאטיב לסוכנויות יעודיות ( design-led agencies) שמצאו את האיזון בין אומנות ליעילות ויזואלית https://www.fjordnet.com/ היא דוגמא מצויינת לסוכנות מסוג זה.
משרדי הפרסום בארץ נערכים ? אין סימנים לכך.
כתיבת תגובה