האם אאוטבריין/טאבולה יכולות באמת להתחרות עם גוגל ופייסבוק ?

עיסקת המיזוג בין חברות המלצות התוכן טאבולה ואאוטבריין עוברת קשיים ויכול להיות שלא תצא לפועל. כזכור , מדובר בעסקת ענק בין שתי חברות ישראליות מובילות בתחום הפרסום הדיגיטלי. בעלי המניות של אאוטבריין אמורים היו לקבל 30% ממניות החברה המאוחדת, ו-250 מיליון דולר במזומן. ראשי החברות הצהירו שמטרת החיבור הוא לייצר כוח משמעותי בתעשיית הפרסום, כוח שיוכל להוות תחרות לשחקנים הגדולים – פייסבוק, גוגל ואמזון. גם אם תצא העיסקה לפועל נשאלת השאלה אם בכלל יש לשתי החברות האלו – ביחג או לחוד – סיכוי להצטרף לליגה של הגדולים בתחום הפרסום ?

התשובה היא : לא. שלוש סיבות מרכזיות :

1. הובלה בעולם הפרסום תלויה ביכולת של החברה לשלוט בדאטה. פייסבוק שולטת בתחום ה Social Data . גוגל שולטת באופן כמעט מוחלט בתחום Interest Data . אמזון עושה רעשים של צמיחה בתחום הפרסום וכנראה תנצח את המערכה מכיוון שהיא שולטת בתחום Behavioral data – התאגיד יודע עלינו כל מה שקשור לפרופיל הצריכה שלנו – מה אנחנו קונים, מתי, איפה , באיזו תדירות, באילו מוצרים (ותוכן) אנחנו מתעניינים, כמה כסף אנחנו מוציאים בממוצע על כל קטגוריה וכדומה. שלושת השחקנים הגדולים מציעים למפרסמים אפשרויות טירגוט והגעה מדוייקת לקהלים רלוונטיים. זו הסיבה שמרביתת קציבי הפרסום זורמים לכוונם. אאוטבריין/טאבולה לא יכולות להציע למפרסמים קמצוץ מהיתרונות מהסוג הזה.לכן לא יוכלו באמת להתחרות בענקי הפרסום.
2. אאוטבריין / טאבולה פיתחו טכנולגיות המאפשרות לחבר בין תוכן לקהל רלוונטי אבל הכל מבוסס על נוכחות באתרים מארחים. הנכס אינו נכס של החברות. במילים אחרות – בכל רגע נתון יכולים האתרים המארחים להפסיק את שיתוף הפעולה עם אאוטבריין/ טאבולה ( זה כבר קרה) . הנכס הדיגיטלי הוא מה ששווה כסף והוא גם מה שמאפשר לחברות להיות שחקן בתחום הפרסום. ללא הסכמים עם אתרים/ אפליקציות – שתי החברות ( ביחד או לחוד) לא יכולות לבנות אסטרטגיה עיסקית שתציב אותן בעמדת תחרות עם השחקנים המובילים בתחום הפרסום. לא בטוח שהאתרים הגדולים רואים מספיק ערך בשיתופי הפעולה עם אאוטבריין/טאבולה ולכן לא ברור מי מהם ימשיך לעבוד עם החברות.
3. מודל עיסקי בעייתי. הטכנולוגיה של החברות מוטמעת במיקומים לא אטרקטיביים באתרים . בנוסף, חלק ממה שמקודם על ידי אאוטבריין/טאבולה הוא תוכן של האתר המארח ואינו מייצר הכנסות. מה שמשאיר את צינור ההכנסות בלתי מספק . בטח לא כזה שיכול להחזיק את החברות ( הגדולות ) האלו. זו הסיבה ששתיהן התחילו למקם פרסומות במקום תוכן. דבר שהפך אותן לשחקן פחות "נקי" מבחינת יחסיהם עם אתרים, שותפים וצרכנים.

אין לנו מושג לאן ואם בכלל יתפתח המיזוג המדובר. הנחת העבודה היא שהפורמולה של אאוטבריין וטאבולה תצטרך לעבור שינויים מוצריים- עיסקיים בכדי שיוכלו להמשיך להיות שחקן משמעותי בתחום הפרסום.