הגיע הזמן להיפרד משיטת הפיפל מיטר. קבלו את שיטת האינדקס המשולש.

מדידת הרייטינג בטלוויזיה , מבוססת באופן מסורתי על שיטת פיפל מיטר המותקן ב 900 בתי משפחות המדגם ומבוססת על זיהוי קולי. תפיסה של מפרסמים לגבי תכניות טלוויזיה אפקטיביות מבוסס על נקודות רייטינג. לכל נקודת רייטינג יש מחיר שונה , כך שעלות הקמפיין מבוססת על הכפלת הנקודות בעלות לנקודה. תכנון מדיה כולל הגדרה של כמות נקודות שצריך להגיע אליה לצורך יצירת אימפקט סביר על צרכנים/ צופים כמו גם הגדרת הקהלים שרוצים לפגוש, ומספר רצוי לחשיפה של כל צרכן.

לזה נוספה מדידה של צפייה מאוחרת – בפלטפורמות דיגיטליות – 27 השעות הראשונות שלאחר השידור זכו למונח "צפייה נדחית" . היקף הצפייה שמגיע היום מ"הצפייה הנדחית" יכול להגיע ל 15-20 אחוזים – תלוי בסוג ואופי התכנית . רק צריך לזכור שהתנהגות הצרכן בעת צפייה נדחית שונה מהתנהגותו בצפייה בטלוויזיה ליניארית – צרכנים מגיעים לצפייה מאוחרת בכוונה ברורה לדלג על פרסומות וחשיפה לתוכן הרצוי בלבד. בדרך כלל מדובר בפרסומות מסוג "פרירול"  ו"מדרול" ( לפני ותוך כדי התוכן) כאשר מרבית המפרסמים (החכמים שביניהם) מאפשרים דילוג על הפרסומות.

המערכות הרלוונטיות למדידה , יודעות להציג מידע לגבי כל דקה נתונה (מספר צופים בתוכן) ובמדינות רבות בעולם השיטה לתשלום על פרסומות אכן מבוססת על מדידיה פר דקה.

בארץ לעומת זאת – במשך התקופה האחרונה, אימצו שיטה של רבעי שעה, מה שאומר שבמהלך אותה רבע שעה , גם אם לא צפיתם בפרסומת – אלא רק רק בתוכן – אתם נספרים כצרכנים הנחשפים לפרסומת.

כל עוד יספרו מי צופה בתוכן, ולא מי צופה בברייק – השיטה אינה טובה עבור מפרסמים .

אבל זו רק ההתחלה . העולם חייב לעבור מ"ספירת גולגלות" לפתרון מדידה המתאים להגדרה החדשה של "הגעה או חשיפה אפקטיבית " – Effective Reach.

ההגדרה החדשה חייבת לקחת בחשבון ולמדוד – כמובן את כל הפלטפורמות – אבל ובעקר שלושה מדדים הכרחיים לצורך הגדרת ביצועים לקמפיין שלכם :

1. Viewership Index – כמה צופים מכל סגמנט שהוגדר מראש צפו בכל דקה – צפייה מוכחת ואמיתית ( טכנולוגיות סאונד יכולות לעשות כאן עבודה טובה)
2. Engagement Index – מידת המעורבות של הצרכנים בפרסומת (לייק, שיתוף וכדומה) . לדוגמא – כבר היום מקובל לייצר אינדקס מסוג זה לתכני מותג ביוטיוב . הדרך לעשות זאת היא לחלק את מספר התגובות למספר הצפיות בקליפ מסויים. אינדקס של פחות מ 1%- 0.5% ראוי לשיפור.
3. SPOQ Index – בשמו העברי – אישרור איכות על ידי הקהילה – הוא אינדקס שנבנה על ידי ליקוט של כל מה שיש לאנשים לומר/ לכתוב על פרסומת מסויימת תוך כדי תנועה. אינדקס זה נבנה מווליום ( מספר האנשים שהתייחסו בתגובה לפרסומת מסויימת) וסנטימנט ( עד כמה אנשים כתבו דברים טובים/ פחות טובים לגבי הפרסומת) .

שילוב של שלושת האינדקסים האלו נותן אינדקס משוקלל הנקרא – Campaign Effectiveness Index המעניק תמונה מעמיקה לגבי אמצעי מדיה שעובדים טוב עבור הקמפיין שלכם . מי שרוצה להתייחס ברצינות למדידית פרסומות הוידאו שלו – חייב להטמיע גישה משולשת זו ולהיפרד משיטת הפיפל מיטר לשלום.