השינוי הטקטוני הבא בתעשיית השיווק

אנשים רבים בתעשיית השיווק מדברים על השלב הבא בהתפתחות האינטרנט – המטאברס – כעל מהפכת השיווק והצריכה הבאה. יכול להיות שהם צודקים ,אבל יקח הרבה זמן עד שוירטואליזציה טוטלית תהיה נחלת הכלל.

עוד לפני כן – על ציר של חמש השנים הקרובות – נהיה עדים ושותפים מלאים לשינוי טקטוני מסוג אחר לגמרי –  " מהפכת שומרי הסף " .

גישה זו מבוססת על תאוריית שומרי הסף שבה עסק לראשונה הפסיכולוג קורט לווין . הגישה המקורית, כמו גם השימוש שאני עושה בו ,מתייחסת בעקר לשליטה במידע , דאטה והגעה – במובן של חיבור בין מקורות המידע לבין הצרכנים. לפי תאוריה זו , יש גורמים השולטים במעבר של מידע והגעה . אלו הם Gatekeepers

שומרי הסף שולטים במידע והגעה מהמקור לאנשים ה" נשלטים "  –  שנקראים : Gated

בהשלכה לעולם השיווק , התוכן והפרסום – שומרי הסף קובעים מה יעבור מצד אחד לשני , מתי , באיזה תדירות ובאיזה מחיר – ובעקר- הם שולטים במידע ( דאטה ) הנוצר תוך כדי פעילות הפיקוח . פעולה הנקראת :  Gatekeeping

השנים האחרונות העצימו מאוד את עוות יחסי הכוחות ומבנה תעשיית השיווק בעולם :

כיום ישנם שני שומרי סף חזקים וטוטליים – קבוצת פייסבוק וקבוצת גוגל . ( אם נסתכל בראייה רחבה יותר גם על תעשיית המסחר האלקטרוני – צריך כמובן להוסיף את אמזון לשלישיית שומרי הסף ).

כיום אין כמעט אפשרות לייצר קמפיין יעיל שלא באמצעות אחד משומרי הסף האלו. לא ניתן כמעט להצמיח חברה או מותג ללא "אישורם " של שומרי הסף. בלתי אפשרי להקים סטארט אפ מוצלח ללא תמיכה של שומרי הסף . נכסים דיגיטליים של מותג או עסקים קטנים ייעלמו אם לא יקודמו על ידי שומרי הסף.  

האופי הדואופולי של שומרי הסף הקובעים למעשה הכל – חונק את תעשיית השיווק והתוכן. וכאשר התעשייה נחנקת – המחירים עולים והביצועים פחות יעילים.   כולם מרגישים את זה .

האקוסיסטם מתחיל לבעבע

מפרסמים לא אוהבים את שומרי הסף כיוון שהם שולטים בקמפיינים שלהם

פרבלישרס / יצרני תוכן – נחתכו והצטמקו ( מבחינת פעילות והכנסות מפרסום) – בגלל שומרי הסף

חברות טכנולוגיות לא אוהבות את התלות שלהן בשומרי הסף הקשוחים

הרגולטור לא רגוע מהתחזקותם של שומרי הסף

מדינות רבות לא מרגישות נוח עם קיומם של גורמים חזקים מהסוג הזה שאינם משלמים מס ראוי

ומעל לכל – הצרכנים / נשלטים – לא אוהבים את יצורי העל הללו שמחזיקים בכל כך הרבה דאטה אישי ובאופן ברור לא ממש שומרים על פרטיות המידע שלנו.

הבעבוע המתמשך יצור פיצוץ שיגרום לשינוי הטקטוני עליו מדובר :

במקום 2-3 שומרי סף יקומו מאות ואלפי שומרי סף קטנים יותר , חזקים פחות, שישלטו על פחות אנשים ועל פחות פעילות עיסקית .

יהיו שלושה סוגים של אזורים דיגיטליים שבהם ישלטו שומרי הסף החדשים :

1. קהילות סגמנטליות או מקצועיות – עם ניהול ברור ומודל עיסקי יעיל להמשך קיומה של כל קהילה

2. רשתות חברתיות נישתיות לפי תחומי עניין או מאפיין אחר.

3. זירות מסחר / מרקטפלייס לפי קטגוריות – שבהם ישלטו החברות החזקות בכל קטגוריה . באזורים אלו תהיה פעילות מסחרית לצידה של פעילות תוכן וקהילה הפתוחה לקהל הרחב.  

שומרי הסף החדשים יהיו אלו שיבינו במהרה שיש להם אפשרות וצורך להקים לעצמם את אזורי הפעילות שלהם ולא להיות תלויים בהסכמת שומר סף זה או אחר לעבור בדרכו ל"נשלטים".

יש ארבעה סוגים של חברות שצריכות ויכולות להוביל מהלך גדול מסוג זה :  

– סוכנויות הפרסום. ככל שהפרסום בפייסבוק וגוגל הפך לדומיננטי יותר כך איבדו סוכנויות הפרסום מכוחן והרלוונטיות שלהן . בהרבה מקרים, לקוחות הכניסו את הפעילות הזו הביתה והשאירו את משרדי הפרסום עם פחות תחומי אחריות.ההזדמנות העסקית הגדולה שלהם היא לפתח נכסים דיגיטליים משמעותיים , דוגמת קהילה ורשתות חברתיות ולהפוך לשומר סף . רק כך ישמרו על כוחם וקיומם.

– מותגים גדולים שעסקיהם מבוססים על מערכות יחסים עם צרכנים. לדוגמא – חברות כרטיסי אשראי, חברות תקשורת, חברות מתחומי התיירות , בנקאות ועוד.

אמריקן אקספרס התחילה להשקיע בכוון זה כאשר השיקה את פעילות פורום שלה לפני מספר שנים. מדובר בזירה דיגיטלית התומכת בעסקים קטנים באמצעות תוכן, מידע וייעוץ הרלוונטי לסגמנט זה. פעילות הפורום של אמריקן אקספרס יצרה קהילה של עסקים קטנים בניהולה של החברה . זו התחלה של כוון איליו יצעד התחום בעתיד הקרוב.

–  פאבלישרס/ יצרני תוכן ואתרים שעסקיהם התבססו על פרסום , הצטמקו ונפגעו כלכלית מהתחזקותם של שומרי הסף מבית פייסבוק וגוגל. הדרך היחידה שלהם לשרוד תהיה להפוך לשומרי סף באמצעות הקמה או שותפות בזירת מסחר, רשתות חברתיות קטנות וקהילות מנוהלות.

– חברות סטארט אפ חדשות המזהות את תחילתו של השינוי הטקטוני ומקימות פלטפורמות טכנולוגיות ליצירת וניהול קהילות סגמנטליות. דוגמא טובה מאוד לכך היא חברת www.adlessMarketing.com – Marketing Without Advertising

החברה מפתחת פלטפורמות לשווק וקידום עבור אלו שאין להם תקציבי פרסום משמעותיים – בעקר עבור עסקים קטנים ופרילנסרים.        

בין הפלטפורמות ניתן למצוא זירה לקידום פרילנסרים על סמך אשרור האיכות שלהם על ידי הקהילה SPOQ – Social Proof Of Quality Index ( לפלטפורמה זו קוראים TopiPro )

פלטפורמה נוספת – Mesh – מחברת בין עסקים קטנים לשותפים פוטנציאליים וגם בין עסקים קטנים לבין יועצים מקצועיים .

עוד פלטפורמה מעניינת מבית Adless נקראת Pact –  פלטפורמה לקידום תוכן של חברי הקהילה – עסקים קטנים ופרילנסרים.

ארבע סוגי החברות העשויות להפוך לשומרי הסף החדשים יכולות לעשות זאת בצורה יעילה יותר אם ישלבו כוחות ויטמיעו אסטרטגיה של שיתופי פעולה בדרך לעידן החדש.