התחום המעשי והמחקרי הנקרא התנהגות צרכנים מכיל מגוון פעולות אנושיות – צרכניות הקשורות לחיפוש, רכישה וצריכה של מוצרים, ובנוסף מכסה את מכלול הפעולות התפיסתיות – קוגניטיביות הקשורות לתהליכי עיבוד מידע וקבלת החלטות אשר מובילות את הצרכן לקבלת החלטות צריכה או צריכה של מוצרים ושירותים.
העידן הדיגיטלי שינה את תחום פעילות זה והשפיע על מאפייני צרכנות בהם רצוי שמותגים וחברות יתמקדו :
- צרכנים מעדיפים מותגים מהירים – קבלת החלטות מצד צרכנים כבר אינה מבוססת על איכות ומחיר. צרכנים מזהים "מותגים מהירים" ומעדיפים להיצמד אליהם . מותג מהיר מייצר תגובה מוצרית ושירותית מהירה לאורך שרשרת הערך :
- מערכות נווט מהירות וידידותיות בקטלוג החברה
- יכולות רכישה מהירות – one or Zero click for order
- אספקה מהירה של המוצר או השירות
- מהירות תגובה לפניות לקוחות
אמזון מובילה תחום זה עם גישת Zero Clickes For Order , כמו גם מהירות אספקה ומהירות תגובה לפניית צרכנים.
2. צרכנים מושפעים משווק Many To Many
הפרסום המסורתי – הפורמט החד כווני נחלש מבחינת השפעתו על קבלת החלטות צרכניות ובמקומו , צרכנים קשובים למה שאנשים אחרים חושבים על מוצר או שירות .
SPOQ – Social Proof Of Quality – היכולת שלנו ללמוד ולקבל החלטות קנייה והעדפה מחוויות אחרים לגבי איכות מוצר או שירות – הופך לתחום הפעילות השווקית החשוב ביותר . חברות יצטרכו ללמד את עצמן להיות מעורבות באקו סיסטם הזה.
3. צרכנים הם כיום חוקרים הרבה יותר מתוחכמים
לצד התחום של חקר חוויות משתמשים , ממשיך להתחזק המנוף של מחקר הזדמנויות באמצעות משיכת מידע במנועי חיפוש. הטרנד המשמעותי בתחום זה , הוא מעבר של מחפשי מוצרים לשימוש במנוע החיפוש של אמזון.
מחפשי שירותים ותוכן ממשיכים לעשות זאת בעקר באמצעות מנוע החיפוש של גוגל. לצד אלו, גם אתרי המותג ורשתות חברתיות מהוות מקור מרכזי למידע לפני קבלת החלטות.
4. צרכני שירותים כבר לא נרתעים מתשלום COF – Cost Of Freedom
בתחום התוכן – יותר ויותר צרכנים מוכנים לשלם עבור צריכת תוכן נקיה מפרסומות. 58 מיליון בתי אב בארצות הברית ( כמחצית מאוכלוסיית ארצות הברית) מחוברים לנטפליקס . גם אמזון פריים שואב יותר ויותר משתמשים בתחום זה.
175 מיליון איש משתמשים בשירות המוזיקה של ספוטיפיי. 75 מיליון מהם הם מנויי פרימיום המוכנים תשלום חודשי.
מאפיין זה צריך להוות חומר למחשבה עבור כל שחקני המדיה והתוכן – לא רצוי להישען רק על פרסום כמקור הכנסה עקרי. שוק הפרסום הולך להצטמצם ולהיות יותר ריכוזי בשנים הקרובות.
5. חדשנות כסיגנל לאיכות
צרכנים לימדו את עצמם לעשות זיהוי בין חדשנות לאיכות. חדשנות יכולה לבוא לידי ביטוי בחדשנות מוצרית, חדשנות ברמת האריזה וכמובן חדשנות ברמת ההנגשה, חוויית משתמש וצינורות הפצה. מותגים העושים שימוש בטכנלוגיות לייט משדרים איכות , למשל :
Augmented Reality, Artificial Intelligence
לעומת זאת – בקרב קהלים צעירים מאוד מסתמנת תפיסה הצובעת מותגים המפרסמים בטלוויזיה – כמיושנים.
6. צרכנים מעריכים ערכים פריפריאליים שמעבר למוצר עצמו
צרכנים כבר לא מסתפקים במוצר העונה על צורך בסיסי. המשמעות של יצירת מערכת יחסים בין צרכנים למותג ( תנאי הכרחי לשווק), היא ציפייה של צרכנים לקבל ערך שהוא מעבר למוצר עצמו . בדרך כלל מדובר בהענקת סט תכנים רלוונטיים, בעלי ערך המיוצרים על ידי המותג במסגרת מערכת היחסים שכה הכרחית לצורך קיומו של דיאלוג שווקי.
7. Pronsumers
בעידן הדיגיטלי , כל צרכן תוכן הוא גם יצרן תוכן. צרכנים ימנעו מחיבור למותג שבנכסיו הדיגיטליים לא יוקצה מקום משמעותי ליצירת תוכן , קהילה ושיתוף על ידי לקוחות.
כתיבת תגובה