חרדת הנטישה של מנהלי שווק בעידן הדיגיטלי

קומיקאי שהתארח בתכניתו של ג'רי סיינפלד , סיפר על אחת מהופעותיו הראשונות באנגליה. זו היתה הופעה מפוארת בפני ששה אנשים. שניים עזבו אחרי עשר דקות . חמש דקות מאוחר יותר עזבו עוד שניים. נשאר זוג, הבעל יצא לשירותים ולא חזר. אשתו התחילה להתארגן לעזיבה . הקומיקאי שאל אם היא הולכת . היא ענתה לו שככה זה נראה. נשאר לבד . איש הסאונד שאל אם הם ממשיכים או מקפלים……. לטענתו שם התחיל הסיפור שלו עם חרדת הנטישה הקיימת אצלו גם עכשיו כשהוא מצליח בתחומו.

חרדת נטישה היא תופעה שכיחה בקרב מותגים ומנהלי שווק בעידן הדיגיטלי : חרדה מזה שצרכנים נוטשים את האתר שלהם , חרדה מהסרה של האפליקציה , חרדה מפני תופעת הדיסלייק, חרדה מזליגה של לקוחות קיימים לעבר מתחרים אטרקטיביים יותר.

הכלי היעיל ביותר העומד לרשות החרדים מנטישה הוא סט של פעילויות המבססות אסטרטגיה הנקראת BDC – Back Door Closing מונח זה מוכר למי שעוסק באסטרטגיות של שימור לקוחות בתחום המסחר האלקטרוני אבל הולך ומשתרש בכלל הקטגוריות המשקיעות יותר ויותר משאבים בשימור לקוחות ואחיזה בהם לצורך המשכיות עיסקית.

פעילויות וכלים הקשורים למתודולוגיה זו באים בכדי לייצר המשכיות קשר עם לקוחות שכבר החליטו , לפחות פעם אחת, להשתמש במוצר או השירות של החברה שלכם. כידוע, יחסי מותג – צרכן בעידן הדיגיטלי השתנו מאוד בהשוואה למה שהורגלנו איליו בעידן האופליין :

• הילידים הדיגיטליים נטולי נאמנות מותגית ומדלגים בתזזיתיות מאופציה אחת לשניה
• לצרכן הדיגיטלי יש פחות זמן פנוי ויותר הזדמנויות ואופציות לבחירה ,מה שאומר רמת קשב נמוכה לדיאלוג בינו לבין המותג – גם אם הוא כבר לקוח של אותו מותג.
• רכישה חברתית שבה אנשים משפיעים על אנשים ומושפעים מאחרים , הופכת את משימת שימור הלקוחות למורכבת יותר. צריך להשפיע על אנשים להשפיע על אנשים. מורכב אבל אפשרי.

מה ניתן לעשות הכדי למצמם את (חרדת) הנטישה ? מה יכול להיות סט הפעילויות שירכיבו אסטרטגיית BDC

1. קודם כל – לימדו מי הם לקוחותיכם וציבעו את הסגמנט הנקרא תשוקתיים .  כל מאמצי השימור צריכים להתחיל עם הקהל הזה. קהל היעד הזה ינסה את המוצרים החדשים שלכם , הם גם עם הסיכויים המשמעותיים ביותר להיות – לקוחות חוזרים   , התשוקתיים יקראו את התוכן שלכם ויתחברו למותג שלכם , הם יצטרפו לקבוצות הרלוונטיות שלכם ברשתות החברתיות ויפתחו סוג של נאמנות למותג שלכם , הם יפיצו את התוכן שלכם (הנושא הרי בוער בקרבם), יהיה לכם הרבה יותר קל להפוך אותם למקדמי מותג  – יש יותר סיכוי שישארו איתכם לאורך זמן וישפיעו על אחרים לחזור אליכם. איך מאתרים את הקהל הזה ?  היום זה כבר קל . באמצעות קמפיינים ממוקדי תחומי עניין ברשתות החברתיות, באמצעות דאטה שגוגל יכול לספק לכם על הרגלי הגלישה של צרכנים פוטנציאליים וכמובן באמצעים טכנולוגיים פשוטים שאתם יכולים להטמיע באתר שלכם ובאמצעותם ללמוד על תחומי העניין של הגולשים ולדעת עד כמה הם "תשוקתיים לקטגוריה" . זה הקהל איתו רצוי להתחיל בהטמעת אסטרטגיית סגירת הדלת האחורית .
2. כל תכנית הקשורה לשימור לקוחות מחייבת להתבסס על מערכות יחסים ארוכות טווח עם לקוחות. זה אומר נתינה של ערך כאשר בדרך כלל מדובר בכניסה מהותית של הארגון שלכם לתחום התוכן. מותגים שהטמיעו אסטרטגיית פאבלישינג הצליחו , לא רק לייצר ביצועי המרה טובים יותר בשלב הגיוס של לקוחות חדשים אלא גם שיפרו מאוד את ביצועי השימור שלהם. תוכן רלוונטי נתפס כערך מהותי עבור הצרכן ומייצר בידול וגורם השפעה משמעותי בשלב ההעדפה ובחירה בין מותגים.
3. השקיעו ביצירת " מותג מהיר " . לקוחות מעריכים מותגים מסוג זה ופחות נוטים לנטוש אותו. טפלו בתחום חוויית המשתמש בהתאם לציפייה של משתמשים לפגוש מותג מהיר. יש דבר כזה . מדובר במותג המאפשר ללקוחות שיטוט מהיר וידידותי בנכסיו הדיגיטליים, מותג המאפשר הבנה מהירה של הערך ותכולת ההצעה שלכם, מותג המאפשר רכישת מוצרים בקליק אחד או באפס קליקים (במידה ומדובר באינטראקציית קול) ומעל לכל – מותג שמגיב במהירות לכל בקשה, שאלה או התלבטות של המשתמש.
4. השקיעו בהשבחת הנוכחות שלכם בתחום החשוב ביותר בשימור לקוחות והענקת בטחון SPOQ Social Proof Of Quality  היכולת שלנו ללמוד ולקבל החלטות העדפה מחוויות של לקוחות אחרים לגבי איכות מוצר או שירות . תחום זה הופך למרכיב הפעילות השווקית החשוב ביותר חברות המעוניינות לשמר לקוחות יצטרכו ללמד את עצמן להיות מעורבות באקו סיסטם הזה.
5. השקיעו בטקטיקות חכמות מתחום Double Dipping Marketing גישה של שווק משלים המבוססת על דאטה שיש לנו על לקוחות וצרכנים, האינטרסים והרגלי הקנייה שלהם. גוגל עושה את זה בצורה מושלמת . במידה וחיפשתם מוצר בתחום מסויים, גוגל תציע לכם את המוצר הזה על סמך מידע שיש לגבי ההסטוריה שלכם עם אותו מוצר. אבל לצידו של המוצר הזה ,גוגל יציעו לכם מוצר דומה שאינכם מכירים אולי אבל הוא מוצר רווחי עבור גוגל ויותר חשוב ,שומר אתכם קרוב איליו. נסו ליישם גישה דומה באינטראקציה שלכם עם לקוחותיכם הקיימים.
6. נסו להתמקד בערך משולש : מוצר-שירות-פתרון. הטמיעו גישה של שירות מבוסס היכרות עם לקוחות קיימים. העניקו להם תחושה של יחודיות . שיאפשרו להם לצאת מהאינטראקציה איתכם חכמים יותר ,מסופקים יותר , בעלי משמעות . 
7. הטמיעו אינטראקציה חוצת פלטפורמות עם לקוחותיכם ובמידה ורלוונטי נסו לצאת אל מחוץ לגבולות הדיגיטל ויישמו אסטרטגיה פידיטלית – שילוב של פעילות המשכית ,קורלטיבית פיזית ודיגיטלית. 
8. הציעו ללקוחותים תכניות המשכיות – תכניות נאמנות/ חבילות משפחתיות/ אינסנטיב אטרקטיבי