נתחיל ונאמר – ישראל היא מותג חזק, עם מאפיינים ברורים, יתרונות מוצריים וגם לא מעט חולשות הנובעות בעקר בגלל מעמדנו המדיני והסביבה העויינת בה אנחנו חיים. בהחלט מותג איתו ניתן לעבוד מבחינת מיצוב, מיתוג והסברה. ולמרות זאת – פעם אחר פעם אנחנו מוצאים את עצמינו מובסים בזירה ההסברתית – שווקית .
איך ניתן להסביר זאת ?
- אין ניהול מרכזי ותכנית מובנית ומסודרת של פעילות השווק של ישראל. כל מהלך הסברתי של ישראל נראה כמו התנפלות על הזדמנויות ספורדיות ולא כחלק מחשיבה אסטרטגית ארוכת טווח.
- אי הבנה של קהלי היעד החשובים באמת. מבחינה הסברתית , ישראל נלחמת את המלחמות של אתמול, במקום לחשוב על קהלי היעד שיקבעו את מעמדנו התדמיתי בטווח הבינוני . אין מחשבה מיקרו סגמנטלית כפי שמחייב העידן הדיגיטלי, אין חשיבה על פיתוח מערכות יחסים עם קהלים אסטרטגיים, אין שימוש נכון בזירות הדיגיטליות ובעקר ברשתות החברתיות ברחבי העולם ואין בנייה אמיתית של מקדמי מותג החיים ברשת ויכולים למזער את השפעת היותנו אומה קטנה.
- ויזואליזציה של המסר. הקלישאה "תמונה אחת שווה אלף מילים" נכונה מאוד בעידן הדיגיטלי ובמובן זה ידו של הגורם החזק באיזור , תמיד תהיה על התחתונה כאשר מדובר בסיקור חדשותי של עימותים. תמונה של חייל חמוש מעכב משפחה וילדים במחסום, תעורר באופן מיידי תחושה של קלגסות ותזכה לשיתופים ותגובות רבות.
- התעלמות מוחלטת של כוחות ההסברה הישראלית מתופעת "ספירלת הכעס" המאפיינת את המערכת של מעורבות גולשים בעידן הדיגיטלי. הסברה בזירות דיגיטליות לא יכולה להתעלם מהעובדה שמבנה תקשורת של מקור מסר ונמענים רבים , פינה את מקומו למבנה של Many To Many – כולנו מקורות , כולנו נמענים, כולנו מושפעים מאנשים אחרים ( גם אם איננו מכירים אותם) הרבה יותר מאשר אנחנו מתייחסים למסרים המגיעים ממקורות מסורתיים.
מה ניתן לעשות ?
- הקמת גורם מקצועי אחד שיוביל את כל פעילות השווק הישראלית בזירה הדיגיטלית. נשמע טרוויאלי אבל כרגע לא מתקיים. גורם זה ינהל את הפעילות הדיגיטלית על שלל הזרועות : רשתות חברתיות, שווק מבוסס תוכן, שווק באמצעות משפיענים, שווק במנועי חיפוש, פעילות גרילה, פעילות יחסי ציבור והקמת גדודי מקדמי מותג תומכי ישראל (לא קשה למצוא כאלו בארצות הברית, אירופה, מזרח הרחוק ודרום אמריקה)
- שינוי ספוטלייט. בימים אלו זה לא נראה כך , אבל , ישראל זה לא רק צבא ובטחון. יש צורך להסיט את המיקוד העולמי גם לכוון חוזקות אחרות של ישראל ובעקר – הייטק, תעשייה, חקלאות ותרבות.
- בניית תכנית עבודה המבוססת על מיקרו סגמנטים אסטרטגיים. צעירי דור ה Z&Y – זה הקהל שיקבע את התפיסה העתידית של ישראל בעולם. ניתן למצוא אותם ברשתות החברתיות ,בקולג'ים ובאוניברסיטאות ולפתח איתם מערכת יחסים ארוכת טווח על בסיס התעניינותם בתחומים בהם ישראל חזקה ובעקר הייטק ותרבות. קהל יעד זה פחות צורך ומושפע מאמצעי המדיה המסורתיים – שם מתקיימת חלק מהפעילות ההסברתית של אויבי ישראל.
- גיוס תומכי מותג אוהדי ישראל. חשוב מאוד לאתר אותם ברשתות החברתיות ולספק להם מספיק חומרים ( רצוי וידאו) בהם יעשו שימוש באופן יומיומי .
- עבודה קונסיסטנטית באיזור של ספירלת הרגשות ברשתות ובזירות דיגיטליות אחרות.נוכחות ישראלית בכל הפעילות של תגובות גולשים ותמיכה בכדי להפוך את ספירלת הכעס לספירלת תמיכה והערכת ישראל. עקר העבודה ההסברתית של חברות ומדינות צריכה להתמקד בשיפור מדדי SPOQ – Social Proof Of Quality – במילים אחרות – מה וכמה כותבים על ישראל ברשתות ובזירות דיגיטליות. בתחום זה ניתן להטמיע תכנית עבודה משפרת סנטימנט , הכוללת פעילות כגון :
- עידוד גולשים להיות מעורבים ולשתף בחוויות הקשורות לישראל. מהלך זה יכול להתבצע על ידי פנייה ישירה או באמצעות עידוד שיתופיות תוך שימוש ברשתות החברתיות. קודם מזמינים אותם להיות חברים או עוקבים, בשלב הבא נייצר אצלם הסכמה להיות חלק ממערך המגיבים שלנו.
- שמירה על תקשורת רציפה עם אלו שכבר שיתפו וכתבו. רצוי לקיים איתם דיאלוג פומבי ואישי לגבי תחושותיהם, חוויותיהם והרגשות שלהם כלפי המותג שלנו , כולל דרכים לשיפור
- במקרים מסויימים ניתן להשיק תכנית תיגמול לאנשים שהופכים לפעילים .
6. שווק ישראל באמצעות משפיענים
אילו משפיענים ? בלוגרים בנושאי הייטק, אופנה, תיירות ואוכל.
באופן מפתיע – או שלא – ככל שהמשפיען ממוקד ובעל קהל קטן יותר , כך משתפרים ביצועי המעורבות שהוא מביא לפעילות השווק של המותג
משפיענים מאוד אוהבים את אינסטגרם. זו פלטפורמה מאוד תוססת כמובן אבל היא גם מאוד מתאימה לצורכי גיוס קהל חדש וכמו כן ידידותית מבחינת החשיפה של אלמנטים הקשורים למשפיען עצמו ושל המותגים איתם הוא עובד. אבל , זו לא הפלטפורמה היחידה היעילה : אנשים עם מספר חברים משמעותי מאוד בפייסבוק יכולים להוות פתרון מצויין כמסבירנים טבעיים למותג כמו ישראל. , כמו גם כמובן יוטיוברים עם ערוצי וידאו פופולריים .
איך מגיעים למשפיענים הנכונים ?
Influencer search engines הפכו לכלי שווק ומחקר מבוסס ומקצועי ומאפשר להגיע למשפיענים הנכונים בכל פלטפורמה
מה הופך משפיען לכלי שווקי אטרקטיבי כל כך בעידן הדיגיטלי ?
משפיענים הם קודם כל אנשים תשוקתיים. למותג,למוצר, לקטגוריה. ננסה לאתר משפיענים עם אורינטציה ואמפטיה לישראל או כאלו התשוקתיים לנושאים בהם ישראל חזקה ובעלת תדמית טובה.
היתרון המרכזי של המשפיענים הנכונים לישראל , הוא שהם זוכים להקשבה מצד קהל. מדובר במעגלי הקשבה של קהלים תשוקתיים – כאלו שידברו על המותג שלנו, יקראו את התוכן שלנו , יפיצו אותו ויגנו על המותג שלנו במידת הצורך .
למה זה טוב ?
מקור מוסמך משפיע על קהל יותר מאשר מסר המגיע ממותג , חברה או אמצעי מדיה קונבנציונליים
7. EPR
בקצה הלא אסטרטגי של הפירמידה נמצא תחום יחסי הציבור שעבר שינויים עם המעבר לרשת אבל נותר כמרכיב העשוי להשלים את שאר הפעילויות . כאן נכללים מהלכי יחסי ציבור קונבנציונליים ( קומוניקטים לאתרים, מפגשים עם עתונאים וכדומה) וגם כל התחום של גרילה מרקטינג ( פיזור מקדמי מותג אדבוקטים מטעם המותג לקידום ברחבי הרשת הדיגיטלית)
כתיבת תגובה