בתחומי המדיה והמותגים נהוג לומר שהאנשים שאתה הכי צריך, יעזבו אותך קודם, ואחר כך ילכו בעקבותיהם כל השאר. אני משער שהראשונים שעוזבים/ יעזבו את אמצעי המדיה המסורתיים – גם את הפאבלישרס הדיגיטליים – הם דור המילניום ( Y ) ודור המסכים (Z).
בתקופה זו מציינת התעשייה בארצות הברית סוג של מהפך – לראשונה – הפך דור המליניום לסגמנט הדמוגרפי הגדול והמשמעותי ביותר. באופן רשמי עקף את דור הבייבי בום ודור ה X שהיו במשך שנים ארוכות מטרת הדגל של מרבית המותגים וחברות המדיה.
בואו נעשה קצת סדר במפת הדורות הרלוונטיים כמובן גם לתחום השווק והמדיה :
דור הבייבי בום – ילידי 1946-1964 – הדור הזה מזוהה עם תרבות של שפע בכל תחומי החיים – הם היו הראשונים שגדלו עם טלוויזיה בביתם, והיו עדים לכניסת הטכנולוגיה לבית הממוצע
דור ה איקס – X – ילידי תחילת שנות השישים עד סוף שנות השבעים – דור האיקס הוא דור שבניגוד לקודמיו שוהה הרבה יותר בבית ולכן חשוף רבות לאמצעי התקשורת ולמסרים השיווקים בהם.
דור המילניום – Y – שנות השמונים והתשעים של המאה העשרים. זה דור הילידים הדיגיטליים, הדור שנחשף מגיל צעיר לגירויים גלובליים: מוזיקה, מזון מהיר, שידורי חדשות ואירועים מרחבי העולם, אינטרנט וכו'. מבחינת אורח חייהם – ניתן לראות אותם חוזרים ללא התלבטויות מיוחדות לבית ההורים בכל שלב. כמו כן הם עוברים בממוצע שבע עבודות עד גיל שלושים ומתחתנים מאוחר.
דור הזד Z – הקרוי גם דור המסכים – נולד לארבעה – חמישה מסכים – מחשב, טלוויזיה, טלפון חכם, טאבלט, לפטופ. דור טכנולוגי, ויזואלי ומעורב.
דור המסכים Z – הוא יותר דיגיטלי , יותר מחושב, יכול להיות יותר נאמן למותגים, יותר בשל לרכישת אוןליין – בעקר מובייל שופינג אבל הוא , יחסית ל דור המיליניום , עם כוח קנייה קטן יותר עדיין . עוד כמה שנים הוא יהפוך ליותר משמעותי.
לכן – דור המילניום – הדור הראשון שנולד לדיגיטל – הוא הדור החשוב ביותר למותגים ולחברות המדיה. גם הוא וגם הדור שאחריו מייצרים פרופיל צריכה אחר וחמקני – פחות טלוויזיה, פחות נאמן למותגים, דורש שיתוף במוצר ובתוכן, חסר סבלנות וסובלנות לחוויות צריכה לא נעימות, דורש דו כווניות ומעורבות.
שני הדורות הצעירים , דומים מבחינת הקושי שיערימו על מותגים וחברות מדיה אבל גם ביניהם יש הבדלים משמעותיים :
שימו לב בעקר להבדלים הבאים :
דור המסכים – Z – הוא לא רק צרכן מתוחכם של תוכן. הוא גם יצרן של תוכן. מרבית המשפיענים המוצלחים באים מדור זה.
דור המסכים – יותר מאשר המילניום – נולד לתוך רכישה אוליין ( בעקר מובייל שופינג)
דור המסכים – יותר מכל דור אחר אימץ ומחייב – תקשורת ויזואלית
אמזון , למשל למדה את הסגמנט הזה והשיקה אמזון TEENS – פלטפורמה המאפשרת לקהל הצעיר הזה, לרכוש באמצעות תקציב אישי שלו. השירות והדרך לקדם אותו , מושפעים ממחקר שנעשה לאחרונה על ידי HRC ומראה כי 61 אחוז מהחלטות הקניה של דור המסכים מושפעות מחברים ושלושה עשר אחוז מושפעות מבלוגרים. מרביתם לא מושפעים מפרסום מסורתי אבל משתמשים ברשתות חברתיות תוך כדי קנייה.
מיליניום ודור המסכים. אלה הסגמנטים בהם אתם צריכים להשקיע , אבל הם לא מסתובבים במקומות בהם מרבית מנהלי השווק שמים את התקציב שלהם ולא מחכים שסלבריטיז ינחו אותם מה לקנות.
ועוד עניין אחד משמעותי – דור המילניום הוא שכבת המנהלים החדשה . הם יושבים על ההגה עכשיו ( או ממש בקרוב) . מכאן יתחיל השינוי האמיתי בכל מה שקשור ליישום של תכניות שווק דיגיטליות חכמות יותר, מדוייקות ומדידות הרבה יותר. כפי שכתבתי כאן לפני מספר ימים :
The end of spray and pray
כתיבת תגובה