העידן הדיגיטלי מאופיין ב"צביעת משתמשים" ושיוכם למיקרו אשכולות מאופיינים, מוגדרים וברורים המאפשרים למשווקים ולפלטפורמות הגדולות ( פייסבוק, גוגל, אמזון וכדומה) לייצר מהלכים שווקיים מדוייקים ומדידים. איך זה עובד ? בואו ניקח את מערכת החיפוש של גוגל לדוגמא . כל משתמש יקבל תוצאות שונות כאשר הוא מחפש משהו בגוגל. תוצאות חיפוש של משתמש נקבעים על ידי גוגל בדרך כלל על בסיס ארבעה פרמטרים מרכזיים :
מיקום גאוגרפי – גוגל יודע היכן נמצאים המשתמשים במובייל ובמחשב ( כתובת אי. פי ) ועל בסיס זה יספק תוצאות שונות לאנשים על בסיס מיקומם.
הסטוריית החיפוש של משתמשים תשפיע על רשימת התוצאות שיקבלו מגוגל. משתמש עם הסטוריית חיפוש מאופיינת ישוייך לאשכול המתאים לו . למשל – מחקר אמפירי שנערך במצריים – בחנו תוצאות שקיבלו תושבים מצריים כאשר הקלידו את המילה "מצרים". אלו שהיו "צבועים" כדתיים קיבלו מידע אודות האחים המוסלמים ומקומות קדושים לאיסלם. מאידך אנשים שהיו "צבועים" כליברלים קיבלו רשימה הכוללת כתבות על ככר תחריר ומקומות בילוי בקהיר. גוגל ומנועי חיפוש אחרים יוצרים פרסונליזציה המבוססת על תחומי העניין והחיפוש של אדם . אלו פריטי מידע שגוגל אוסף על משתמשים לאורך זמן.
הסטוריית הקלקה על לינקים – גוגל מייצר פרופיל הקלקות למשתמש על בסיס התגובות שלו ללינקים ומודעות להם הוא נחשף . גם במקרה זה , כמו בתחום של הסטוריית חיפוש, יש מהלך של צביעת צביעת משתמשים ושיוכם לאשכול תוכן הרלוונטי. על בסיס זה גוגל יודע אילו מודעות ולינקים לחשוף לו בעמוד הראשון.
טיפולוגיית החיפוש שלכם. יש אנשים שמחפשים טקסט, יש כאלו המחפשים יותר תמונות ואלו שנוטים לחיפוש וידאו (יוטיוב) . לפי הטיפוס שאתם, יקבע מה יהיה התמהיל שתקבלו על אותה מילה הרלווטית לחיפוש שלכם.
במילים אחרות – כולנו משוייכים למיקרו אשכולות וצבועים בצבעים שונים .
מפה של מיקרו סגמנטים מסוג זה חייבת להיות הבסיס של תכניות העבודה של מותגים וחברות .
העובדה שכולנו "צבועים" ומחולקים למיקרו אשכולות השפיעה זה מכבר על אסטרטגיית התקשורת והשווק של מותגים ועסקים ( פרסונליזציה של מסרים ובחירת ערוצי שווק יעודיים לקהל יעד). השלב הבא הוא השפעה על אסטרטגיית המוצר , אריזתו ודרך הפצתו . מדובר בתפיסה חדשה ומעניינת המשנה את המוצר – אותו מוצר – בהתאם לקהל היעד המאופיין.
למשל : מוצר מזון או טיפוח המבוסס על חומרים טבעיים יוגש בצורה אחת לטבעונים מטעמי בריאות ובאופן שונה לאנשים טבעונים מטעמים אידיאלוגיים :
- שם המותג יהיה זהה אבל התועלות המודגשות על האריזה – תהיינה שונות .
- הסדר וההדגשים של רשימת המרכיבים על האריזה ובפרסום יכולה להשתנות בהתאם לחשיבות המרכיבים
- עיצוב האריזה עשויה להיות שונה
- ההבטחה לצרכן – ברמת האריזה וכמובן גם ברמת המסר הפרסומי – תהיה שונה לשני מיקרו אשכולות אלו.
- כמובן שגם ערוצי השווק – לדוגמא – שימוש במשפיענים – יהיו שונים בשני מיקרו שגמנטים אלו.
תעשיית השווק נכנסת לעידן של "גמישות מוצרית" – דרישה מהמוצר לשנות חלקים של מאפייניו על בסיס מיקרו סגמנט איליו הוא פונה . זה אומר שאנשי מוצר הופכים ליצירתיים יותר – לא פחות מאנשי קריאיטיב המחזיקים במהלכים פרסומיים של המותג .
כתיבת תגובה