זה התחיל עם העברת חלק מהיכולות של פרסום פרוגרמטי מידיהם של גורמים חיצוניים לידיהם של צוותי המדיה והתכנון של המותגים , אבל זה לא אמור להיעצר שם. מותגים צריכים לקחת בעלות ושליטה על עוגנים אסטרטגיים של הפעילות השווקית שלהם.
המחקר האחרון בתחום, מראה תנועה של מותגים הלוקחים קונטרול על פעילות הפרסום שלהם, המחקר נערך על ידי World Federation of Advertisers- WFA. המחקר קובע שהמניע העקרי של מותגים להכניס הביתה יכולות מתחום הפרסום הפרוגמטי הוא קונטרול המבוסס על ארבעה פרמטרים :
Transparency , Brand safety, Viewability, Ad fraud
בהחלט ניתן לומר שתעשיית הפרסום הפרוגרמטי הביאה איתה הרבה ערך למותגים אבל יותר מידי שחקנים ניצלו את הפרצות הרבות בתחום וגרמו למותגים לשאול את עצמם שאלות לגבי מרכיבים כמו :
עד כמה הם באמת יודעים איפה רצות הפרסומות שלהם ?
עד כמה המותג שלהם נוכח באתרים ואפליקציות ראויות ?
עד כמה החשיפה למסרים השווקיים שלהם היא אמיתית ויעילה ?
במילים אחרות – מותגים הגיעו למסקנה שהגיע הזמן לקחת בעלות ושליטה על הוצאות הפרסום שלהם.
אבל – כפי שכתבתי , הטרנד הזה לא ייעצר בתחום הפרסום הפרוגרמטי . מותגים וחברות צריכים להכניס הביתה לא רק יכולות בתחום הפרסום הפרוגרמטי אלא גם עוגני פעילות אסטרטגית אחרים :
- כלי הקשבה . המרכיב החשוב וההכרחי ביותר לכל פעילות שווקית בעידן הדיגיטלי, הוא היכולת להקשיב ללקוחות וצרכנים פוטנציאליים. מותג חייב לדעת באופן רציף, מה לקוחות חושבים עליו, מה אומרים על מוצריו, מה המשוב על השירות של החברה. מנהל השווק היעיל צריך להתייחס לנתונים אלו כאל הבסיס ההכרחי והדיסקרטי ביותר המכוון את פעילותו הרציפה. טכנולוגיות הקשבה נגישות וניתנות לרכישה או להשכרה במודלים שונים . מותגים יכולים לעשות שיתוף פעולה טכנולוגי ו/או להגיע לרמה דומה לזו של חברות כמו :
- כלי ערך ניהול והפצת תוכן . כלי ההקשבה יביאו את המותג לרמת היכרות מספקת עם קהל היעד. על בסיס היכרות זו יש צורך לספק ללקוחות הפוטנציאליים ערך רלוונטי שבא לידי ביטוי בתכנים פרסונליים המסופקים על בסיס קבוע. כמו שחברות מתפעלות נחלקת מכירות בבית, כך יש צורך להחזיק יכולות תוכן עצמאיות . זה לא חייב לבוא לידי ביטוי במחלקת תוכן גדולה. ניתן להסתפק בהכנסת מערכות חכמות לניהול פעילות תוכן , הפצה וסושיאל , לדוגמא :
3. In house Publishing capabilities
הכוונה היא לשנות את המבנה הקלאסי של יחסים בין מותג לבין מדיה. מותגים צריכים להטמיע אסטרטגיית פאבלישרס ולהשקיע במדיה של עצמם. בתחום זה יתפתחו שני סוגים של פאבלישרס :
– מותגים שהופכים למיקרו פאבלישרס – למשל – כאלו מקימים לעצמם בלוג מושקע הלוקח בעלות על תחום מסויים ובמקביל מייצרים נוכחות של תוכן משלים ברשתות החברתיות.
– בעתיד נראה התאגדות של מותגים משלימים שיקימו במשותף מיזמי מדיה מושקעים. בתחום זה אני ממליץ לקבוצות מותגים משלימים להקים מרקטפלייס כך שבעלי המוצרים והשירותים, יוכלו להיות בקשר ישיר עם צרכנים. הפורמט של מרקטפלייס הוא קלאסי עבור מותגים להתקרב ללקוחות פוטנציאליים באמצעות טכנולוגיות קיימות ונגישות .
צריך לקחת בחשבון שהפאבלישרס המסורתיים ( אתרי יעד בתחום חדשות, ספורט, אופנה וכדומה ) נחלשו מאוד וימשיכו לחוות בעיות – איבוד משתמשים והכנסות מפרסום לטובת הרשתות החברתיות ושחקנים מתחום המסג'ינג. לוואקום הזה יכנסו מותגים שיתחילו לחשוב כמו פאבלישרס ובעקר אלו שיטמיעו אסטרטגיית
DDP – Detachable Digital Publishers
כלומר – אלו שלא ינסו להביא לקוחות לאתר יעד כזה אן אחר אלא יביאו תכנים רלוונטיים למשתמשים – היכן שלא יהיו.
מותגים , חברות וגם עסקים בינוניים צריכים להיערך להכניס גם את תחום התוכן והפאבלישינג הביתה.
- תחום נוסף שנכנס הביתה מבחינת מותגים הוא תחום האנאליטיקס.
הכוונה היא לא להשתמש בכלים ספורדיים קיימים אלא הקמה או קנייה של מערכת העוקבת בכל רגע נתון אחרי כלל הפעילות השווקית – תקשורתית של המותג או החברה . הדשבורד של מנהל השווק צריך להיות מורכב מחלוקה למיקרו סגמנטים ופעילות השווק של כל מיקרו סגמנט תוך מעקב אחרי כל הפרמטרים החשובים בכל הפלטפורמות תוך אפשרות להשוות ביצועים בין פלטפורמות ובין קמפיינים שונים, לדוגמא :
עלות יחידת פרסום, אחוז הקלקות, חשיפה , שיתופים, ביקורות של גולשים ומשתמשים, החזר על השקעה של כל דולר בשווק, השפעה על ווליום רכישות בתקופה נתונה, השפעה על תדירות רכישות לאורך זמן, השפעה על תפיסת מותג לאורך זמן. יש בשוק פתרונות מצויינים אשר מתמחים בפלטורמות או תחומים קונקרטיים , לדוגמא : Klout, Hootsuite , Google Analytics , Salesforce Wave Analytics, Zoho , Flurry, App Annie
חסר פתרון קוהרנטי המתייחס לכל הפלטפורמות ולכל הפורמטים של פעילות השווק והפרסום . מותגים צריכים לייצר לעצמם פתרון אינטגרטיבי .
הטרנד של הכנסת יכולות הביתה , ישפיע בעקר על יחסי המותג עם משרדי הפרסום שלו. אלה יצטרכו להמציא את עצמם מחדש אם ירצו להשאר רלוונטיים. השלב הראשון בהיערכות של משרדי הפרסום הוא חשיבה על יצירת ערך אחר מזה איליו הורגלו במשך עשרות שנים – ערך שווקי המבוסס על טכנולוגיות רלוונטיות שיאפשרו להם לפתוח פערי ידע או פערי יכולת בינם לבין המותגים – לקוחותיהם.
כתיבת תגובה