במשך שנים לא מעטות הובילו משרדי הפרסום גישה הטוענת שמותג צריך "לספר סיפור" . במילים אחרות – תביאו לנו תקציב הפקה ופרסום שמן בכדי שנשקיע אותו בסרט עמוס רקדנים ורקדניות שיעזרו לנו לספר את הסיפור של המותג…..
עכשיו תחשבו על התרחיש הבא : אני גבר בן 45, מתעניין מאוד במוצרי טבע – ויטמינים,תוספי תזונה, אבקות קסם ומוצרי טיפוח טבעיים. כל מוצר שיוצא , כל מחקר שמתפרסם, כל ניוזלטר שמשודר אלי – עושים אותי המאושר באדם. כמובן שהורדתי את האפליקציה של סופרפארם ואני נוהג לעקוב אחרי פעילות המותג ברשתות החברתיות ובבלוג שלו.
נניח שסופרפארם עושים עבודת ביג דאטה נכונה ויודעים עלי הכל – מה אני קונה,באיזו תדירות, אילו מוצרים, מאילו קטגוריות, מה ממוצע ההוצאה שלי לביקור ( דיגיטלי או אופליין) , מה ממוצע משך הביקור שלי בנכסים הדיגיטליים של המותג וכדומה.
על בסיס זה הם פונים אלי באופן אישי ומזכירים לי לקנות ויטמין C ( הם יודעים שאני לוקח את זה כל יום והקניייה האחרונה נעשתה לפני שלושה חודשים כמעט) . בהזדמנות זו הם מציעים לי גם אבקת חלבון לספורטאים קשישים ב 50 אחוז הנחה וגם קרם פנים טבעי בהנחה יפה של 30 אחוזים . וכל זה יגיע אלי הביתה היום.
במילים אחרות -הם למדו את הצרכים שלי, הקשיבו לי והביאו לי ערך פרסונלי בזמן הנכון, עם הצעת מכר יחודית ומפתה.
יצאתי מרוצה מאוד וממש לא הרגשתי בחסרונם של הרקדנים והרקדניות החינניות מהפרסומת , שהיו אמורים להעביר את "סיפור המותג".
בעידן של טירגוט – הקשבה – מערכת יחסים – ערך, אין צורך בכל הרעש והצלצולים .
עכשיו יבואו חבריי הפרסומאים היצירתיים ויאמרו שלסרט המגלומני יש חשיבות מבחינת תמיכה במותג. ובכן – כנראה שכבר לא ממש. בנייה ותחזוקת מותג – במרבית הקטגוריות – נעשית נכון יותר ובצורה מדידה יותר , על ידי אספקת רצף קבוע של ערך עבור הצרכן.
בניית מותג על ידי נתינת ערך פרסונלי ורלוונטי זה לא דבר חדש ובטח לא מופרך : שימו לב איך גוגל בנו את המותג שלהם, איך עשתה זאת פייסבוק למשל. כל שחקני הדיגיטל החכמים יותר, בנו את המותג על ידי נתינת ערך ברור ורציף, ללא השקעה בקמפיינים שווקיים גרנדיוזיים.
זה המאפיין המרכזי של עולם המיתוג החדש – עולם שבו מותגים צריכים לאפיין, להגדיר ולאתר קהל יעד מדוייק, כזה שרוצה להקשיב למה שיש למותג לומר לו – ובעקר למה שלמותג יש להעניק לו.
צעירי הדור הדיגיטלי – לא רק שלא צורכים טלוויזיה לינארית , הם גם לא מעוניינים יותר להקשיב ל"סיפורי מותג".
כתיבת תגובה