לאחרונה שמענו על סגירתם של משרדי פרסום ( בארצות הברית אבל גם כאן בישראל) הנתון הזה מתחבר לתחזיות אליהן התייחסנו בעבר – תקציבי הפרסום יקטנו בשלושים אחוז . זה נראה כמו תחזית הזויה שלמעשה מנבאת שתעשיית הפרסום תעבור טלטלה דומה לזו שעברה תעשיית הרכב האמריקאית בשנות השבעים. כזכור מותגי ענק כמו ג'נרל מוטורס וקרייזלר נאלצו להכריז על פשיטת רגל, לא לפני שקיבלו מהממשל האמריקני חבילות סיוע של מיליארדים רבים מכספי משלמי המסים . בשלב מאוחר יותר הצליחו חלק ממותגי דטרויד להקים את עצמם מחדש אחרי שזנחו מותגים לא רווחיים, קיצצו בדגמים, ייעלו תהליכים, החליפו בעלי תפקידים ויצרו שיתופי פעולה אפקטיביים וזאת כדי להתמודד טוב יותר עם העולם החדש שאחרי המשבר הכלכלי הגדול.
ענף הפרסום יעבור טלטלה כזו – אבל לא יוכל לחזור לעצמו אלא אם כן ימציא את עצמו מחדש – בפורמטים חדשים של פעילות, עם חוזקות חדשות, סוג אחר של כוח אדם ( יותר טכנולוגי ופחות פלצני) עם מודלים עיסקיים חדשים .
את התחזית העגומה הזו ( יש המנבאים חיתוך משמעותי יותר) סיפק לא אחר מ Rishad Tobaccowala – האיש האחראי על הצמיחה העיסקית בקבוצת פובליסיס. לטענתו היכולת של הפרסומאים להגיע ללקוחות באמצעות פרסומות תקטן בעשרות אחוזים בחמש השנים הקרובות , כמו גם התגובה היעילה של צרכנים לפרסומות ולמסרים שווקיים הכלולים בפרסומות.
מה המניעים לירידת היעילות של מהלכים פרסומיים כפי שהורגלנו להם ?
- מדובר במערכת יחסים בין מקור הפרסומת לצרכן. מערכת יחסים שמתחילה להיות בעייתית מבחינת הצרכן : המפרסם רוצה "לרכוש" את זמנו של קהל היעד ונותן לו מעט מידי בתמורה. מפרסמים ופרסומאים כיום לא מעריכים כראוי את זמנו הפנוי היקר של הצרכן – כמות הפרסומות , איכותן, מתקפה לא ממוקדת ולא מטורגתת כראוי , מביאים צרכנים למצוא את הדרכים האפשריות להמנע מחשיפה אפקטיבית לפרסומות.
- דור ה Z & Y – סגמנט שלא צורך טלוויזיה לינארית, לא קורא עתונים , אחוז גבוה מהם אטום לבאנרים ואילו שילוט חוצות נתפס בעיניהם כהפרעה מוזרה.
אז איפה ניתן לתפוס אותם ? פזורים בפלטפורמות שונות כמו אינסטגרם, סנפצ'אט, ווטסאפ, מיוזיקלי וכדומה. זה מה שנקרא Long Tail קלאסי. הפעילות המסורתית כבר לא יכולה להיות יעילה . יש צורך בבניית מניפה רחבה של מיקרו פאבלישרס ומשפיענים בכדי להגיע אליהם. העניין הוא שהמבנה הזה לא יושב על תקציבי מדיה שמנים.
- תקשורת חד כוונית / מערכת יחסים של מקור מסר מרכזי המדבר להמונים – אלו פורמטים שכבר לא יעילים. הגיעו לסופם הצפוי. כל ענף הפרסום המסורתי שהתפרנס שנים ממודל עסיסי של רכש מדיה – מבוסס על פורמטים אלו. עם היעלמותם של פורמטים אלו, יעלם גם האוצר המרכזי עליו נשען ענף הפרסום.
- העידן הדיגיטלי הפך את כולנו ל- Pronsumers – יצרני תוכן וצרכני תוכן בו-זמנית. יש לכך השפעה קיצונית : כולנו מושפעים מחברים או מחברים של חברים ( FOF – Friends Of Friends – יש האומרים , הסגמנט החשוב ביותר בעידן הדיגיטלי) הרבה יותר מאשר כל קמפיין מושקע בטלוויזיה או במרחבי האינטרנט. מותגים מחפשים את הדרך להשתלב במעגלי ההשפעה האלו, במקום להשקיע הון מבוזבז באמצעי המדיה היקרים והמיותרים.
מה ניתן לעשות בכדי לשמור את התעשייה הזו ויטאלית ורלוונטית ?
- מיקרו סגמנטציה – כל עבודת הפרסום צריכה להתנהל סביב אשכולות מצומצמים של קהלי יעד תוך היכרות מעמיקה עם המאפיינים של אותו קהל . ואין מדובר על היכרות עם מעמדם הסוציואקונומי או הדמוגרפי ,אלא יצירת פרופילים מדוייקים המבוססים על מרכיבים מהשכבה החברתית – פסיכולוגית:
במה הם מאמינים ? במה הם בוטחים ? ממה הם פוחדים ? את מי הם אוהבים ?מה הם מחפשים ?מי הם החברים שלהם ?על מה הם מדברים ?מי משפיע עליהם?על מי הם משפיעים ? מה לדעתם ישפר את חייהם ?
- ערך . על בסיס ההיכרות המעמיקה ( Social Intelligence ) , כל מהלך פרסומי צריך להיות ממוקד בערך העכשווי והעתידי אותו מותג יכול לספק לסגמנט המטורגט.
- ערוצי תקשורת עם רמת קשב גבוהה – אין טעם לצעוק לקהל הזה באמצעות הטלוויזיה ו/או פורטלים גדולים. הגעה אפקטיבית תהיה באמצעות משפיענים, ערוצי יוטיוב מדוייקים, בלוגרים ממוקדים ומציאת gate keepers משמעותיים. בחירת הערוץ הנכון היא תנאי הכרחי להקשבה. שהיא תנאי הכרחי לדיאלוג שבסופו יש סיכוי לשכנוע.
- Emotional Engagement – בלי מעורבות עמוקה לא יכולה להתקיים מערכת יחסים בין מותג לצרכנים. ללא מערכת יחסים מסוג זה , אין שווק. המשמעות היא כניסה אסטרטגית של מותגים לתחום של תוכן ואיזורי תוכן – בלוג, אינסטגרם, פייסבוק, ערוץ מותג ביוטיוב, פעילות צ'אט בוטים בתוכנות מסרים, פעילות בפורומים רלוונטיים, נוכחות נכונה במובייל, הקמה של אפליקציה בטלוויזיה חכמה במידת הצורך וכדומה.
הטמעה של חשיבת פאבלישר , אינה פשוטה לכל מותג , אבל אין ברירה . האיומים וההזדמנויות של כל השחקנים בשוק השתנו ומחייבים את כולם לשינוי תפיסתי עמוק.
כתיבת תגובה