אחד השינויים שעומדים להתרחש ולהשפיע על תעשיית השווק הוא שינוי פרסונלי – תרבותי : שוכני דור המילניאלס ודור המסכים, יתפסו מעמד משמעותי ומשפיע יותר בארגונים וחברות – בעקר באגפי השווק והעסקים. עם השלמת מהלך זה, תושלם מהפכת השווק הדיגיטלי ונהיה עדים להיעלמותן של תפיסות מדיה מסורתיות ישנות. מה שקורה כיום הוא שהילידים הדיגיטליים אמנם משולבים בארגונים וחברות אולם במרבית החברות הגדולות , על הגה ההחלטות המשמעותיות עדיין יושבים ותיקי ענף השווק – אלו המבססים את אסטרטגיית המדיה שלהם על תפיסות מסורתיות הנותנות לאותם מנהלים וותיקים להרגיש שהם צועדים על קרקע בטוחה של אמצעי מדיה מוכרים ו"בטוחים" לכאורה.
המותג הצעיר והתוסס – דולר שייב קלאב – הוא דוגמא מצויינת להבדלי הדורות. כל עוד נוהל המותג על ידי מנהלי שווק צעירים ודיגיטליים , התאפיינה אסטרטגיית המדיה של הארגון ביצירה של קליפים משעשעים , עם זכירות גבוהה שהופצו בעקר ברשתות החברתיות ויוטיוב וזכו לתגובות ובעקר תנועת הפצה משמעותית ויעילה מצד לקוחות פוטנציאליים. המותג הצעיר הצליח לייצר קהילה גדולה של משתמשים שהם גם נחשפים וגם פרומוטרס. השקת המותג באנגליה , נעשתה ברובה אחרי שהמותג נקנה על ידי ענקית התעשייה – יוניליוור ואז כבר ניתן לראות תפיסה והטמעה של אסטרטגיית מדיה מסורתית יותר . יותר טלוויזיה, יותר שילוט מסורתי . פחות עבודה המבוססת על קטעי תוכן יעודיים לרשתות ולמשפיענים.
מספר הבדלים משמעותיים ביותר בין השווק המסורתי שעדיין מאפיין חלק מהמותגים הגדולים , לבין השווק החדש :
- בשווק המסורתי – קודם הוציאו מליוני דולרים על פעילות שווקית – פרסומית ורק בסופה, היה ניתן לומר משהו על הצלחה או אי הצלחה. בשווק החדש – בחינת ביצועים נעשית כל הזמן, ובמקביל לשריפה מדודה ומדידה של תקציב השווק.
- בשווק המסורתי היתה השקעה שטוחה יחסית בתוכן והפקה. בסביבות 20 אחוזים מהתקציב הוקצה להפקה ותוכן של מספר מצומצם של פרסומות ויחידות תוכן. בשווק החדש מותגים מחוייבים להשקעה יומיומית של תוכן ומגיעים למאות ולעיתים לאלפי יחידות תוכן המיוצרות בשנה. יחס הפקה – מדיה השתנה וכיום עומד על 55-45 . יותר התבססות על משפיענים ותוכן המקודם באופן אורגני על ידי המשתמשים , מאפשר השקעה יעילה יותר בתכנים וביצירתיות מהזן החדש.
- בשווק החדש , יש יותר דרכים להגיע לאותו קהל יעד. והכל מבוסס על דאטה אותו ניתן ללקט ברשתות החברתיות ובנכסים הדיגיטליים של המותג. חלק גדול ממנהלי השווק המסורתיים דילגו על עניין זה ועדיין מחפשים את הערוצים "המרכזיים" והפחות חכמים להגעה לקהל המבוקש.
- השווק המסורתי מבוסס מאוד על עבודה עם ספקים חיצוניים המבצעים פרוייקט אחת לכמה חודשים. מנהלי השווק החדשים , היעילים , הדיגיטליים באמת, מחזיקים צוותים בבית . אלו היכולים לנהל את מערך התוכן, ההפקה וההפצה על בסיס יומיומי . קבועי הזמן של השווק החדש השתנו – ארבעה חודשים הפכו עם הזמן לארבעה ימים ועכשיו לארבע שעות.
חלק ממנהלי השווק הוותיקים, נשארו מקובעים ועתה הגיע הזמן להחליפם בזן הדיגיטלי של המשווקים החכמים.
כתיבת תגובה