מנהל/ת חדשנות – תפקיד חשוב, מורכב והכרחי בעידן הדיגיטלי

חדשנות זו מילה מאוד פופולרית בשנים האחרונות. קורסים שונים בתחום זה שוטפים את המכללות וארגונים מתחילים להשקיע משאבים משמעותיים בפעילויות הקשורות לחדשנות. השאלה היא מה היא באמת חדשנות בהקשר של מיתוג, שווק ופיתוח עסקים ? התשובה לשאלה זו היא מורכבת, כיוון שהאופן הנכון לטפל ולטפח תחום זה היא בצורה אינטגרטיבית – החוצה תחומים וחטיבות. חדשנות היא כבר ממש לא רק עניין טכנולוגי. היא עניין תפיסתי הכולל הטמעה והתמחות בחמישה תחומי פעילות :

1. חדשנות טכנולוגית . ההמלצה היא ליישם לפחות שתי טכנולוגיות קלילות ונגישות בכל המוצרים הדיגיטליים שלכם ( נכסים דיגיטליים הפונים לקהל היעד שלכם) : הטכנולוגיה הראשונה היא מציאות רבודה ( Augmented Reality ) המאפשרת להנגיש ללקוחות שלכם שכבה של ערך מוסף היושבת על שכבת המציאות כמו שהיא . לדוגמא – מידע מפורט או מבצעי מכירות המופיעים על גבי תמונה של מוצר או חנות. טכנולוגיה זו היא פשוטה, נגישה ( אין צורך לפתח כלום) ובעקר מביאה ערך אמיתי ומיידי ללקוח. טכנולוגיה שנייה המומלצת לכל עסק או חנות דיגיטלית היא טכנולגיה הקשורה לתחום של בינה מלאכותית (AI) – טכניקות המאפשרות למכונה/ מערכת לדמות התנהגות אנושית, כולל- החלטות, תגובות ובעקר ליקוט מידע שיטתי אודות משתמשים, שימושים ופרופיל הרכישה שלהם. התחום הזה מבוסס על יכולות לימוד של המכונה המאפשרות ליקוט וניתוח כמויות דאטה גדולות כדי לזהות התנהגויות של משתמשים. משם , קצרה הדרך למסקנות ולתכנית עבודה מבוססת דאטה.
2. חדשנות בתחום טירגוט קהל יעד . העקרון המנחה הוא שבעידן הנוכחי , המרדף הוא אינו אחרי הגעה ורייטינג אלא אחרי רמת קשב ומעורבות של משתמשים ולקוחות. בהקשר זה רצוי להתייחס לשלושה מונחים מובילים : סגמנט התשוקתיים ( Passionate Segment) – הם אותם אנשים התשוקתיים לקטגוריה שלכם ( לאו דווקא למותג שלכם) . אותו קהל ינסה מוצרים חדשים, ידבר עליהם, יקרא את התוכן שלכם ויפיץ אותו באופן אורגני. זה מה שאנשים תשוקתיים עושים. זה צריך להיות הקהל הראשון אותו תנסו לחבק. המונח השני ההקשר זה הוא SEA – Smallest Effective Audience – תבחרו קבוצה קטנה יחסית של אנשים שיקשיבו לכם ויסכימו להפיץ את הרעיון שלכם , את הסיפור שלכם ואת המוצר שלכם. את הקבוצה הראשונה הזו תוכלו לאתר ברשתות החברתיות או באמצעות מעקב אחרי קבוצות וקהילות ברשת החברתית. המונח השלישי שיעזור לנו להגדיר את תכניות הטירגוט שלכם הוא Quartet Audience – כבר לא מספיק לנו לגייס לקוחות. אנחנו רוצים לגייס לקוחות שהם גם משתמשים ( בנכסים הדיגיטליים) , גם מעורבים באותם נכסי תוכן שלנו וגם מקדמי מותג – כאלו שיפיצו את הסיפור שלנו והתוכן שלנו. מונח זה הוא הדרך שלנו לוודא שאנחנו משקיעים בשכנוע של קהל היעד הנכון.
3. חדשנות בתחום פיתוח מוצרים דיגיטליים. אם צריך להתמקד במימד אחד בתחום זה תתמקדו במונח Fast Brand ( מותג מהיר). הילידים הדיגיטליים משערכים מוצרים ושירותים לא רק על בסיס איכות אלא על בסיס מהירות. הכוונה היא במהירות נביגציה באפליקציה או באתר שלכם, מהירות קנייה דיגיטלית ( One Click) , מהירות אספקת המוצר ( רצוי לדבר במונחים של שעות. לא ימים) ומהירות תגובה במקרה של פניה לשירות לקוחות. למותג מהיר סיכוי טוב יותר לנצח בתחרות .
4. אסטרטגיית שווק . דיסציפלינה זו מובלת בשנים הקרובות על ידי מספר עוגנים מהותיים והכרחיים. הראשון הוא חשיבה בתצורה של תיבת תהודה. אסטרטגיית הקריאיטיב שלכם צריכה להשתנות. כל יצירה שלכם צריכה לחשוב על הסבירות שלה להיות מהודהדת ברשתות החברתיות. אין טעם להשיק קמפיינים המנותקים ממאפיין זה. כל תוכן, קריאיטיב או פעילות שלכם צריכה לעבוד טוב במסגרת תיבת התהודה. כל מה שלא עונה על מאפיין זה – לא צריך להיעשות. מונח נוסף השייך לחדשנות שווקית הוא המונח שווק אינטגרטיבי . מונח זה מתייחס להכרח להטמיע תכנית הכוללת את כל האלמנטים הקשורים למהלכים שווקיים חוצי תחומים . מדובר בשלל תחומים שבעבר יכלו לעבוד בנפרד אבל בעידן הנוכחי חייבים לעבוד במקביל וביחד – לדוגמא : אסטרטגיה דיגיטלית, תכנון מדיה מבוסס מעורבות, המרות בתוך המשפך השווקי, שווק מבוסס תוכן, שווק ברשתות חברתיות, פעילות מיקרו משפיענים, שווק מבוסס מובייל, SPOQ – Social Proof Of Quality, UI UX ועוד אלמנטים שונים המחייבים את מנהל החדשנות או השיווק לדעת לנצח על התזמורת המורכבת הזו. חדשנות שיווקית בעידן הנוכחי מחייבת את מנהלי השיווק / חדשנות להתייחס גם למונח Category DNA . תכנית השיווק שלכם צריכה לקחת בחשבון את מאפייני העוגן של הקטגוריה שלכם . לדוגמא שאלות כמו – האם הקטגוריה שלכם מאופיינת במוצרי מעורבות גבוהה או נמוכה, האם הקניה בקטגוריה היא ספונטנית או מתוכננת , האם בקטגוריה יש נטייה לשיתוף חברתי , מה הפרופיל ההתנהגותי ברשת וכדומה. שאלות מסוג זה עשויות לעזור לכם להרכיב DNA של הקטגוריה ולהשביח את תכנית השיווק שלכם.
5. חדשנות בתכנון ורכישת מדיה . בבסיס חדשנות בתחום זה עומדות שתי תובנות עוגן. הראשונה : לאנשים לא אכפת מה המותג אומר על עצמו . הם מאוד קשובים למה שאנשים אחרים אומרים על המותג . יש צורך בתכנית עבודה בתחום הנקרא – אשרור איכות על ידי אנשים ( SPOQ-Social Proof Of Quality) . מותגים צריכים להשקיע בזה .מדובר בתבנית שונה לחלוטין של תכנית שווק. התובנה השניה היא שהמאבק המשמעותי ביותר של מותגים בעידן הנוכחי הוא על רמת קשב ומעורבות . לא על "רייטינג ריק " . זה אומר שתכנון מדיה חדשני צריך להתמקד ברכישת אמצעי מדיה עם רמת קשב גבוהה ( שווק מבוסס תוכן, מיקרו משפיענים וכדומה).

לסיכום – ארגונים חייבים לגייס מנהל חדשנות מהסוג הפרקטי ( אין טעם במישהו שמאתר טכנולוגיות עתידיות). מנהל חדשנות יעיל ,מחזיק במניפה רחבה של ידע והבנה כך שהוא יוכל לנצח על התזמורת האינטגרטיבית ההכרחית להצלחת כל ארגון , מותג או עסק.