זירות וטכנולוגיות דיגיטליות כמו גם שינויים תרבותיים והרגלי צריכת מדיה המאפיינים את הילידים הדיגיטליים , השפיעו על הדרך בה ניתן לבנות ולתחזק מותג בעידן חדש זה.
הדרך לבניית מותג ותחזוקתו והשבחתו עוברת דרך מספר מונחים והנחיות :
אל תחשבו פרסום. השקיעו במערכות יחסים עם לקוחות
החיבור בין מותג לבין לקוחות פוטנציאליים חייב להיות קודם כל מבוסס על מונחים כמו מעורבות וערך. ההקשבה הראשונית של לקוחות למסר שלך תיווצר באמצעות נוכחות נכונה ברשתות חברתיות.נוכחות . לא קמפיינים.
בעידן הדיגיטלי , פרסום לא יכול לעבוד אלא על בסיס ובשילוב פעילות נכונה ברשתות חברתיות. מותג צריך לשאוף לייצר שיחה סביב המוצר ומסריו. זה בדרך כלל מתקיים ברשתות ובפעילות תוכן.
תמצבו את עצמכם כשונים . לא בטובים יותר ( Different Is better than Better )
אל תנסו להיות טובים יותר מאחרים. תתמקדו בחשיבה יצירתית בכדי שתהיו אחרים. הצרכן הדיגיטלי מאופיין ברמת קשב וסבלנות נמוכים. הבידול של המותג שלכם צריך להיות ברור ומוחלט. בידול ברמת היישומים המוצריים יעשה עבורכם עבודה מצויינת. במידה ולא הצלחתם להציע מוצר שונה, תתמקדו ביצירת בידול ברמת האריזה או המהלכים השווקיים.
קחו בעלות על מילה או מונח שיוביל את הפעילות שלכם
מהלך מיתוג בעולם הדיגיטלי כרוך בלקיחת בעלות על תחום, קטגוריה או אפילו מונח הרלוונטי לקהל היעד.
שימרו על אותנטיות . היא שתקרב אליכם לקוחות נאמנים
אותנתיות היא תנאי הכרחי לחיבור רגשי בין צרכנים למותג. מעגל החיים של מותגים בעידן הדיגיטלי הוא קצר יחסית. זה מחייב את המותג להמציא את עצמו מחדש אחת לתקופה.
נסו להוביל בתחום כלשהו. גם אם תצטרכו להמציא תחום או תת תחום חדש
יצירתיות מוצרית ושווקית עשויה להביא אותך להיות מוביל בקטגוריה שלך. מובילות תומכת בבידול הרצוי ומצד שני מייצרת רמת ציפיות מצד לקוחות. רצוי להצטייר כמוביל – גם אם מדובר בקטגוריה מצומצמת יחסית ( "הבירה היפנית המובילה" למשל)
נסו ליצור קטגוריה חדשה . שהיא רק שלכם
הקצה העליון והרצוי ביותר בעניין המובילות הוא שלב שבו אתם מייצר קטגוריה חדשה. גם אם היא נראית בתחילה קטגוריה נישתית. למשל – פיצה דומינוס פתחה קטגוריה של משלוחי פיצה הרבה לפני שמישהו חשב שיש לזה ביקוש או שוק. הרעיון כאן הוא להתחיל ממהלך של צמצום ואז לפתח קטגוריה משמעותית יותר. העידן הדיגיטלי מאפשר לנו לצמצם על ידי הגשת מוצר למיקרו סגמנט מאוד קטן ומשם לבנות קטגוריה משמעותית.
השקיעו ביצירת שם מותג נכון ( brandable )
האם לבחור שם מותג המתאר את השירות או המוצר או שם מותג יצירתי ומדליק ? האם שם המותג צריך לרמוז לגבי הקטוריה אותה הוא מוביל ? רצוי להשקיע משאבי יצירתיות בשלב זה. שם המותג חשוב ליצירת הזהות איתה יתנהל הותג לאורך חייו.
מאידך – בניגוד למה שהורגלנו בעידן האופליין הישן – אין צורך להשקיע בסיסמאות יצירתיות שהרי בעידן הדיגיטלי , המותג נבנה על ידי ערך לצרכן , לא על ידי צעקה/ הבטחה ריקה (מישהו זוכר את הסיסמא של פייסבוק ? גוגל ?)
כבר משלב בניית המותג – התמקדו בסגמנט התשוקתי לקטגוריה שלכם
כבר בשלב ההקמה צריך המותג לחשוב על קהל היעד המדוייק איליו יפנה את משאבי השווק שלו. ההמלצה היא לחשוב על סגמנט שנקרא – תשוקתיים לקטגוריה .
אותם אנשים שאובססיביים לקטגוריה שלך הם אלו שינסו מוצרים חדשים, יאמצו מוצרים, ידברו עליהם, יקראו את התוכן שלך ויפיצו אותו לחבריהם ברשת. זה צריך להיות פרופיל המשתמש שלך כאשר אתם בונה את המותג.
הפיצו סיפור או תרבות . לא מוצרים
בעידן הדיגיטלי יש צורך להפיץ רעיון . לא רק מוצר. השווק הדיגיטלי מבוסס על מערכת יחסים , לא על תקשורת חד כוונית. לצורך חיזוק המערכת הזו רצוי לבסס את הדיאלוג עם הצרכן על משהו שיוכל לקשור אותן אליכם לאורך זמן.
אל תרדפו אחרי רייטינג. התמקדו ברמת קשב. טרגטו קהל שמקשיב לכם
התחרות הקשה ביותר היא על רמת הקשב של הלקוח. הוא חשוף לעומס תכנים, רעיונות, מוצרים והצעות. קשה להעלות את המותג שלכם מעל הרעש. לכן יש צורך להשקיע משאבים באיתור קהל שבאמת יקשיב לכם. גם הוא קהל קטן יחסית. בדיגיטל הגודל ממש לא קובע. השאיפה היא שהקהל הקשוב לכם יגדל בהמשך ואף יפיץ את הבשורה לחבריהם.
השתמשו ביתרון של פלטפורמות דיגיטליות ושרירים של רשתות חברתיות
העולם הדיגיטלי הביא איתו ערכים יחודיים שלא פגשנו בעידן המסורתי היכולים להיות מאוד רלוונטיים לבניית מותג
מונחים כמו חוכמת המונים, מעורבות גולשים, שיתופיות , מעגלי חשיפה, קנייה חברתית וכדומה יכולים להיות מאוד יעילים לצורך הקמה של מותג מוצלח. נצלו את ההזדמניות האלו לטובת המותג שלכם.
חישבו על השוק הבינלאומי. שם נמצא הפוטנציאל
תוך כדי בניית המותג חישבו על העולם. לא רק על השוק המקומי בו אתם חושבים להשיק את נמוצר.
ויזואליזציה של המותג
אחד המאפיינים של דור הילידים הדיגיטליים – המילניאלס ודור המסכים שנולדו לדיגיטל – הוא חשיבה ותקשורת ויזואלית. האסטתיקה הדיגיטלית החדשה מבוססת על ויזואליזציה . גם המותג שלכם צריך לחשוב בצורה ויזואלית ולתקשר עם העולם על בסיס תובנה זו.
בניית מותג ויצירת ערך עבורו מחייבת הגדרה ברורה של ההבטחה העומדת בבסיסו של המותג. העידן הדיגיטלי מגדיר מספר אפשרויות הגעה דיגיטלית לאנשים דרך ההבטחה למלא תפקיד מוגדר בחייהם :
מותג מעורר שמחה (Eliciting Joy) – הבטחה לסיפוק, אושר, השבחה אישית, הזדמנויות חדשות
מותג המאפשר חיבורים (Enabling Connection) – חיבורים אנושיים וחשיפה לסביבה הקרובה והרחוקה
מעורר השראה (Inspiring Exploration) .- חשיפה לחוויות חדשות, אופק מבטיח, השראה
מעורר גאווה (Evoking Pride) . – הענקת בטחון עצמי, בטיחות, חוזק, תמיכה,העצמה אישית
השפעה חברתית (Impacting Society ). – הענקת הזדמנות לעשות משהו משמעותי, השפעה על החברה
המותג הדיגיטלי צריך להגדיר לעצמו , מה ההבטחה היעילה והרלוונטית ביותר עבורו ( אפשר יותר מהבטחה אחת) ולבנות את האסטרטגיה התקשורתית בכפוף להבטחה זו.
Caes Study
בניית המותג דאע"ש באמצעות הטמעה של אסטרטגיה דיגיטלית חוצת פלטפורמות
ארגון הטרור ביסס את התקשורת שלו על סרטונים באיכות גבוהה, גרפיקה מתקדמת , מגזינים מלוטשים ופוסטים אטרקטיביים לקהל יעד מוגדר ומאופיין מבחינת מצבו הרוחני/נפשי.
בניית המותג ותחזוקתו מתבססת על מרבית ההנחיות המקובלות בתחום זה :
- ויזואליזציה, איקוניזציה, הפחדה, זכירות
Message visualization / 2. איקוניזציה
לאייקונים יש גישה ישירה לאינסטינקטים שלנו.
Social Familiarity/ Relations 3.
אידיאולוגיה מתחילה הרבה פעמים בהשתלבות בשיחה. בפורומים ובקבוצות, במקום שבו לריגוש, הנעה רגשית ומעורבות יש מקום.
- פרזנטורים מקומיים וכלל עולמיים – מותג מבוסס הזדהות חייב לאמץ לעצמו מראה ברור
- גיוס דור המילניאלס ודור המסכים
מסר מרכך – הארגון משלב הרבה תיעודים עם מסר אנושי מקרב – אנשים יושבים ואוכלים פיצה , רואים טלוויזיה ביחד או משחקים פלייסטיישן. תכנים ותמונות במדיה החברתית, המתארים את מנעמי החיים בשטחי הח'ליפות, את החינוך האסלאמי שהוא מעניק לתושבים ואת תחושת הקהילה במסגרת החוק האסלאמי
- מיקרו סגמנטציה
פנייה מפולחת לתת-אוכלוסיות שונות- נשים, מהגרים ,ילדים ,בני נוער ולכאלה הרוצים להמיר את דתם.
מיקרו סגמנט – נשים צרפתיות , 20-30 , עם תפיסות אנטי מערביות, מתחזקות, תושבות הפרברים
לדוגמא לאמצעי – סדרת ראיונות עם חיאת בומבדיין (האלמנה של המחבל שביצע את הפיגוע במרכול הכשר בפריז ) והפצתם ביוטיוב ורשתות חברתיות אחרות. .
- אסטרטגייית מדיה – חוצת פלטפורמות
יוטיוב, ויבר, פייסבוק, אינטגרם,טוויטר, וימאו, וויין
FOC/FOF 8
הפצת פחד
היצירה הכי מפורסמת של דאעש היא "מסר לאמריקה", סירטון באיכות שמציג את עריפת ראשו של העיתונאי האמריקני ג'יימס פולי. הסירטון הגיע לפידים, בין היתר, באמצעות אסטרטגיה מתוכננת ומתמשכת של לינקינג וחיבור בין חברים וחברים של חברים
First in the category . 9
הבטחה ל"צרכן" – מדינה גלובלית גדולה
מדינת-על אסלאמית, המשלבת שלטון דתי, פוליטי וצבאי לפי המודל שקבע הנביא מוחמד בראשית האסלאם. מיתוג מחדש והבטחה יותר גדולה : ב-29 ביוני 2014 הכריז הארגון על הקמת הח'ליפות, ושינה את שמו מ"המדינה האסלאמית בעיראק וא-שאם" ל"מדינה האסלאמית
Branded Promoters / branded Inluencers . 10
מיתוג המפיצים – " אבירי התקשורת " – גייט קיפרס ממותגים המפיצים את המסרים לקהל נאמן
- בנית ארגון דיגיטלי מאורגן
מטה התעמולה הרשמי – "אל-חיאת," – 2014. שם מפיקים את כל החומר התקשורתי של
Rumiyah וכמו כן – סוכנות אל-פורקאן להפקות מדיה
- ביזור באמצעות זכיינויות
לארגון התקשורת וההפקות 20 סניפים . משרדי התקשורת המקומיים מפיצים חלק מהחומר של אל-חיאת, אבל הם גם מכינים חומרים משלהם. למשל, בצרפת – "דאר אל-איסלאם," מגזין תעמולה בצרפתית. שיטת זיכיונות – המטה המרכזי מספק לסניפים את המתודולוגיה, הסטנדרטים וחומר התעמולה.
- מעורבות – פורומים
חדירה לאתרים כמו
ASK.FM
דיונים, שאלות ושיחות בפורומים שבאתרים שונים עם מתגייסים פוטנציאלים. השיחות נסובות בין היתר על הסיבות להצטרפותם, איך נראים החיים תחת משטר הארגון ואיך ניתן להצטרף לשורותיו
יעדי קמפיין ברורים ומתוכננים
גיוס, אימה/ הפחדה , אמפטיה ,מיתוג , קריאה לתושבי המערב לקיים את ההיג'רה (הגירה למדינה האיסלאמית), קריאה לג'יהאד מקומי
עקרי האסטרטגיה הדיגיטלית/ בניית המותג של דאע"ש
Visualization
Micro clusters
Micro publishers/Influencers
Y&Z
Passionate segment
Differentiation
Converting people to promoters
Short brand name
Owning a word
Publicity & Social first
authenticity
Creating a new category
Brand values : Inspiring & Evoking Pride & Impacting Society
כתיבת תגובה