עשרה שלבים בתכנית ניהול לקוחות

ניהול לקוחות בעידן הדיגיטלי הפך להיות תחום מורכב ורב מימדי הן בשכבה של גיוס לקוחות והן בשכבה החשובה של שימור לקוחות. בכדי לנהל תכנית אסטרטגית בתחום זה רצוי לעבור עשרה שלבים הכרחיים :

שלב 1

הבנת התנהגות לקוחות . שלב זה מתחלק לשני חלקים :

 א. הבנת הסיבות לבחירה/ העדפה – מה הסיבות והמניעים המשפיעים על לקוחות לבחור או להעדיף מותג אחד על השני . כאן נהוג לבחון מספר אופציות :

• חדשנות – מייצרת תחושה של איכות ועדכניות. יש לקוחות שמאוד מתרשמים מסיגנלים מסוג זה.

• פרסונליזציה – הצעה אישית ברמת המחיר או המוצר משפיעה לטובה על תפיסת המוצג או החברה

• חוסר מידע אודות אלטרנטיבות – יש סגמנטים שמתחילים את תהליך הבחירה עם מעט מאוד מידע אודות אלטרנטיבות.

• אהדה למותג – במקרים רבים , לקוחות מגיעים לתהליך הבחירה עם תחושת אהדה וקרבה למותג מסויים. תופעה זו נובעת בדרך כלל מפעילות מיתוג ארוכת טווח ורציפה. 

• שווק ופקאג'ינג יחודי – מהלכים שווקיים חכמים – בעקר ברשתות החברתיות (המתפקדות כתיבת תהודה) – משפיעים על העדפה או בחירה. 

• יישומים יחודיים – חברות המצליחות לייצר בידול ברמת יישומים מוצריים נמצאים במצב טוב בקרב על רמת קשב ומאבק על העדפותיהם של לקוחות פוטנציאליים.

• תימחור – אשכול מסויים של לקוחות תמיד יעמידו את פרמטר המחיר בראש סדר העדיפות שלהם. סגמנט זה בעל רגישות מחיר גבוהה יושפע מהמחיר יותר מאשר כל פרמטר אחר.

 ב. הבנת האקו סיסטם הצרכני . לקוחות מושפעים משינויי סביבה שגם אותם יש לקחת בחשבון בבניית תכנית העבודה.  

 – לצרכנים יש כיום הרבה היצע

 –  רעש סביבתי של תוכן והצעות

 –  רמת קשב מוגבלת

 –  כל זה בתקציב נתון

שלב 2

מעקב אחרי שינויים צרכניים  על ציר הזמן עשוי לעזור מאוד בבניית תכנית עבודה יעילה :

–   ציפיות וטריגרים של לקוחות – משתנים לאורך זמן ומשפיעים על העדפה ובחירת מותגים.

– שינויים במצב והצעות מתחרים – יש לעקוב כל הזמן אחרי אבולוציית השווק והמוצר של מתחרים. 

– שינויים בדרך שבה צרכנים מלקטים מידע ומושפעים ( פלטפורמות חדשות) – נתון זה הוא דינמי ומשתנה עם הזמן. למשל – נדידת העמים של צעירים מפייסבוק לרשתות צעירות יותר ( אינסטגרם, טיקטוק וכדומה) מחייבת מותגים לעדכן את סט הפעילויות שלהם ואת אסטרטגיית המדיה שלהם .

 – שינויים בגורמים המשפיעים על צרכנים – מיקום, מהירות המותג, שירות    

שלב 3

הגדרת אסטרטגיית ניהול לקוחות

אופציה ראשונה : אסטרטגיית כיבוש – מיתקפה רציפה על לקוחות של מתחרים ועל כיבוש "מצטרפים חדשים לשוק" ( בדרך כלל צעירים) . אסטרטגיה זו מחייבת השקעה משמעותית בפרסום, קידום במנועי חיפוש, קצירת ביקושים והצעות מכר פרסונליות לקהל יעד מוגדר מראש. אופציה זו מאופיינת בתמהיל מדיה המבוסס על אמצעי שווק "מהירים" ( פרסום מבוסס ביצועים ברשתות חברתיות, גוגל ומובייל)

אופציה שניה : פיתוח מערכות יחסים ארוכות טווח עם לקוחות קיימים. אופציה זו מעמיקה את הפעילות עם לקוחות קיימים בתקווה להגיע למעגלים החברתיים הסובבים את אותם לקוחות. אסטרטגיית תיבת התהודה מבוססת על יצירת תוכן ואטרקציות המופנות ללקוחות שלנו ומופצות באופן קבוע ברשתות החברתיות. את מרבית ההפצה אנחנו מקווים לקבל מהלקוחות שלנו. אסטרגיה זו מבוססת על אמצעי שווק עמוקים ואיטיים יותר – השקעה בשווק אורגני, השקעה בתוכן מקורי ודינמי, פעילות ארוכת טווח עם מיקרו משפיענים וכדומה.

אופציה שלישי : שילוב של כיבוש ומערכת יחסים ( אופציה יקרה )

שלב 4 

 לפני במתחילים את שלב הפעילות עצמה כדאי להגדיר לעצמכם באיזה קטגוריה אתם פועלים , וזאת באמצעות יצירת יצירת פרופיל   DNA של הקטגוריה על בסיס 7 פרמטרים  :  

  –  מעורבות נמוכה / גבוהה – באיזה סוג של מעורבות מאופיינת הקטגוריה שלכם, האם ניתן לשפר מעורבות או ליצור חיבור רגשי למותג או לחוויית הקניה – Emotional Connection

 –  האם בקטגוריה שלכם לצרכן יש נטיה למחקר מקדים / או צרכנים לא נוטים ללמוד לפני רכישה

איך תעזרו לצרכן ללמוד ? איזה סוג תוכן ? איזה פלטפורמות יעזרו לכם במשימה זו ?

 –   מה תדירות המגע המאפיינת את הקטגוריה שלכם – גבוהה/ נמוכה  

איך ניתן לצופף תדירות מגע ? לא מדובר בתדירות קנייה אלא בתידרות מגעים/ חשיפה

  –  האם הקטגוריה שלכם מאופינת ברכישה ספונטנית / מתוכננת  –

מה תכנית השווק לקצירת ביקושים ? איך נייצר העדפה לטווח ארוך בקרב לקוחות הרוכשים באופן מתוכנן.

 – האם לקוחות הקטגוקעה שלכם הם בדרך כלל בעלי פוטנציאל שיתוף / או מאפיינים בפאסיביות ואדישות חברתית  –

איך נהפוך  לקוחות בעלי פוטנציאל שיתופיות גבוה להיות מקדמי מותג שלכם ? איך נשפר ביצועים בשני הפרמטרים החשובים להצלחה עיסקית ? AOV – Average Order ValueAPF – Average Purchase Frequency

DNA Map תעזור לכם לייצר תכנית ארוכת טווח הלוקחת בחשבון את מאפייני הקטגוריה :

לדוגמא: קטגוריות עם תדירות מגע נמוכה   יכולה לשפר הביצועים על ידי יצירת תוכן רלוונטי ללקוחות  לתקופה שבין מגע למגע – תדירות צפופה יותר באמצעות תוכן פרסונלי יחודי. ככל שהמגע צפוף יותר כך ניתן להגיע למעכת יחסים משמעותית יותר עם לקוחות.

שלב 5

הגדרת מטרות על. נהוג לבחון חמש מטרות על אפשרויות.

ניתן לבחור מספר מטרות ולהתמקד במרכיבי פעילות שאמורים לתמוך במטרה/ מטרות על שבחרתם.  

• בניית בסיס לקוחות פוטנציאליים עם רמת קשב גבוהה (Build audience)

• בניית בסיס לקוחות עליו ניתן ללקט מידע מבוסס רכישות (Build users base)   

• בניית מערכת יחסים ארוכת טווח (Build relations )  

• התמקדות בפרמטרים עיסקיים מדידים (Build consistent revenue AOV/APF )

• בניית קבוצת לקוחות מקדמי מותג (Build promoters group)  

שלב 6

מרכיבי התכנית ותכולת פעילות  :

1. מוצרי דיאלוג רציף לצורך תמיכה במערכת יחסים ארוכת טווח

 – מערכת תיגמול/ תועלות לקוחות – טווח קצר  ( Instant gratifications personal offers ).

3. מיקרו סגמנטציה  והיררכיית לקוחות

 4. פעילויות שימור קיצוניות למניעת נטישה (Closing back door defense activities).

 5. אסטרטגיית מוצר  – כולל מוצרים פרסונליים ובחירת טקטיקת היצע :

Choice (super selection) and convenience ( grab and go

שלב 7

השבחת ביצועי תכנית באמצעות יצירה של   Persona Profile על בסיס חמישה מימדים

דמוגרפי – מין, גיל, מצב משפחתי, מיקום

מקצועי – מקום עבודה, התמחות, ניסיון , הכנסה

פסיכוגרפי – גישות, תפיסות, אהדה למותגים, נאמנות למותגים, מטרות, תחומי עניין

תשתית למערכת יחסים – איך הגיע אלינו, תשוקתי לקטגוריה ? מה רוצה להשיג מהקשר שלנו, צרכים, מצוקות, סיבות לקנייה, סיבות להעדפה

הזדמנויות  עבורנו – להפוך אותו לפרומוטר, להפוך אותו לנאמן, אקטיבי/ יצרן תגובות תוכן,המלצות , קניה אימפולסיבית , קניה חבילתית ,

שלב 8

השבחת ביצועי התכנית  באמצעות שימוש בלקוחות קיימים. שלב זה לוקח בחשבון שהמבקרים בחנות הדיגיטלית שלנו או בנכסים הדיגיטליים של המותג ברשתות חברתיות, מייצרים עומק של מידע ודאטה שעשוי להיות הבסיס לפעילות ההגעה והשכנוע מול לקוחותינו.

רצוי לחלק את משתמשי הסושיאל שלנו לארבע קבוצות מקל אל הכבד  : מבקרים, מעורבים, מחוייבים מקדמים- כאלה שמקדמים את המותג שלנו ומפיצים את התוכן שלנו בצורה מתודולוגית ורציפה כמעט. 

אותו כנ"ל יש לעשות עם המגיעים לחנות הדיגיטלית שלנו – רצוי לחלק אותם לארבע קבוצות מהקל אל המחוייב –  

מבקרים , מתעניינים, כמעט קונים ( כאלו שהוסיפו מוצר לסל הקניות אך לא השלימו את הקנייה) והקבוצה האחרונה , היא הקונים – אלו שהשלימו רכישה אחת לפחות ( יש לכם מידע אודות הסטוריית הרכישות שלהם)   כל קבוצה מבין הסגמנטציה שעשיתם, תקבל מסרים שונים, מוצרים שונים והצעות שונות.

שלב 9

השבחת ביצועי התכנית  באמצעות שימוש בלקוחות מתעניינים In Market Audience

הם צרכנים ולקוחות פוטנציאליים אשר באופן פעיל בזמן נתון מחפשים ו/או משווים בין מוצרים ושירותים שונים בקטגוריה שלכם . מהלך החיפוש נעשה בדרך כלל באמצעות מנועי חיפוש ( גוגל , אמזון ) , הקלקה על מודעות ותוך כדי דיאלוג ברשתות החברתיות. את הקהל הזה ניתן לחלק לשלוה אשכולות :

– מתעניינים  – באופן כללי בתחום הקטגוריה שלך

– מתלבטים – בדרך כלל בין מספר אלטרנטיבות לפני קניה

– משערכים – אלה הם אנשים שכבר לקראת החלטה ועושים שיערוך יותר מעמיק של המוצר שלך . זה הקהל העכשווי ביותר ושם נעשים מירב הנסיונות ל" קצירת ביקושים" – בעקר באמצעות פעילות שווק במנועי חיפוש

שלב 10

פעילות עומק עם לקוחות נאמנים

קיימות מספר אינדיקציות באמצעותן נוכל לאתר ולצבוע לקוחות בעלי נרמנות גבוהה : 

1. רכישות חוזרות – צרכנים החוזרים לקנות את המוצרים שלכם באופן אורגני , ללא התנעה שווקית מצידכם . יחד עם זאת בתחום זה ראוי לייצר תכנית עבודה שתשביח את תדירות הקניות במילים אחרות סט פעילויות להשבחת  APF Average Purchase Frequency

 תדירות הקנייה הממוצעת ללקוח היא תנאי הכרחי להצלחה עיסקית אבל גם חשובה ביותר לתחום של נאמנות צרכנים. מחקרי נאמנות מצביעים על כך שצרכנים אינם תופסים את עצמם כנאמנים למותג אלא אם ביצעו קניות לפחות חמש פעמים מהקטלוג של אותו מותג.

קיימות מספר פעילויותה עשויות להשתלב בתכנית עבודה לצורך זה :

– תוכן בעל ערך המגרה צרכנים להגיע לחנות שלכם ומצמצם את האינטרוולים בין קניה לקניה.

–  רכישות קבוצתיות

–  מבצעים זוגיים או משפחתיים

– מוצרי שינוע כמו קופונים אישיים ותכניות נאמנות ארוכות טווח עם מדרגות אטרקטיביות

2. מדד הרגש – אינדיקציה נוספת לנאמנות צרכנים מבוססת על מידת האהדה או הרגש שיש לצרכנים כלפי המותג. פרמטר זה בא לידי ביטוי בדרך כלל באינטראקציה שיש למותג עם צרכנים ברשתות חברתיות. שם ניתן לבחון עד כמה יש מרכיב של רגש כלפי המותג

3.  רגישות מחיר נמוכה – אחד הדברים המנבאים נאמנות צרכנים הוא יחס הפוך בין נתח השוק שלכם לבין מחיר המוצרים שלכם. צרכנים המתעקשים לקנות את המוצר או השירות שלכם למרות המחיר היחסי הגבוה שלכם  הם צרכנים עם פוטנציאל נאמנות

 בכדי לשמר יחס הפוך מסוג זה רצוי לייצר לצרכנים ערך שהוא מעבר למוצר עצמו . בדרך כלל מדובר ביצירת תוכן ממותג, אישי, דינמי ורציף . תוכן וערך בונים תשתית למערכת יחסים אמיתית המאפשרת למותג לדלג על הקשיים הנובעים ממחיר יחסי גבוה

SPOQ – Social Proof Of Quality . 4. עד כמה הצרכנים שלכם לוקחים חלק בקידום המותג שלכם באמצעות שיתוף חוויותיהם והפצה של המלצות וחוות דעת שלהם לגבי המוצרים שלכם.

לצורך שיפור אינדקס זה , יש צורך לגרות משתמשים דיגיטליים בנכסים שלכם לכתוב ולשתף. איך עושים זאת ? פיתחו איזורי תגובה מזמינים וידידותיים באתר ובאפליקציה שלכם, הציעו ללקוחות תכניות תיגמול אטרקטיביות לתומכי מותג אקטיביים ולא פחות חשוב  – השתמשו בתגובות והמלצות לקוחות כתוכן המרכזי בקמפיינים שלכם. הפיצו את החוויות שלהם ברשתות החברתיות ובפעילות הפרסומית שלכם. זה סוג המסרים שעובד הכי טוב עבור מותגים בטווח הקצר והארוך