האם חברות הטלוויזיה המסחרית סיימו את תפקידן מבחינת תעשיית הפרסום ?

מחקר שהתפרסם בארצות הברית  מצביע על שינוי מהותי בערך הנתפס של פרסום בטלוויזיה הלינארית : צעירי דור ה Z תופסים מותגים המפרסמים בטלוויזיה "הישנה" כמותגים מיושנים. זו תופעה שולית עדיין , אבל טבעם של מקרי שוליים להזדחל למרכז. צריך לשים לב לתופעות מסוג זה. זה קצת דומה למקרים בהם מותג ינסה לקבל את תשומת ליבנו על ידי פנייה באמצעות הטלפון הנייח….. המדיום צובע את המותג בהתאם לתפיסות בסיסיות של קהל היעד.

מי שפעיל בתעשיית הטלוויזיה יודע שהעגלה הזו כבר לא תגיע למקומות טובים. אלא אם כן יבוצע שינוי מהותי במודל העיסק'י ובאיזון בין עלויות הפקה והכנסות.

כל חברות הטלוויזיה בארץ מפסידות כסף. והרבה.

מה הסיבה להפסדים ?

1. צעירים לא צופים בטלוויזיה לינארית . הרגלי צריכת תוכן ומדיה בקרב קהל זה, השתנו בשנים האחרונות. הילידים הדיגיטליים צורכים סוג אחר של תוכן ועושים זאת על פי דרכם וזמנם בעקר בפלטפורמות דיגיטליות
2. פחות צפייה בטלוויזיה לינארית = פחות צריכה של פרסומות
3. מספר השחקנים המקומיים ופיזור של תכנים וגופים משדרים יצרו בעיה עם המודל העיסקי המבוסס על פרסום
4. טלוויזיה היא מדיום טיפש. מדיום שאינו מכיר את קהליו. ללא אלמנט זה, אין יכולת להציע למפרסמים יכולות טירגוט, מה שמשכנע אותם להשקיע יותר כסף בפלטפורמות חכמות עם יכולות טירגוט עמוקות. ( פייסבוק וגוגל אבל לא רק הן) . נכון שכיום יש עדיין מנהלי שווק שמרגישים נוח ובטוח יותר לפרסם בטלוויזיה , אבל זמנם קצוב ומספרם יורד עם הזמן. כאשר מנהלי דור המיליניאלס ישבו בעמדות מקבלי ההחלטות, המצב של שחקניות הטלוויזיה יהיה הרבה פחות טוב.
5. יחס הכנסה – הפקה/ כוח אדם לא הגיוני. ההשקעות המטורפות בפורמטים יקרים מהסוג של תכניות הריאליטי כבר לא מחזיקות מים. תכניות מסוג זה חווים ירידה משמעותית ברייטינג , ללא השפעה מקבילה על עלויות ההפקה והתוכן.

אז מה עושים ? 

• שינוי תפיסתי ביחס בין תוכן למודל עיסקי .כל רצועת שידור צריכה להפוך ליחידת רווח עצמאית שאמורה להיות רווחית. מרבית אנשי התוכן וההפקה אפילו לא קרובים לחשיבה עיסקית מסוג זה. השינוי צריך להתחיל כאן. שינוי מהותי לכל רוחב הארגון.
• שינוי תפיסתי של הארגון . כבר לא חברת טלוויזיה אלא חברת תוכן, חוצת פלטפורמות, חוצת טריטוריות ( עם כל הכבוד, השוק הישראלי הוא קטן מידי ).

שינויים מסוג זה, אינם טרוויאליים. מדובר בשינוי ארגוני, שינוי תפיסתי ובעקר שינוי התמהיל האנושי המרכיב כיום את חברות הטלוויזיה. מי שלא יצליח להטמיע שינויים אלו, כנראה ייעלם בעתיד הלא רחוק.