קנאביס ? כבר לא לסטלנים בלבד

קנאבידויל (CBD) – הוא אחד המרכיבים , הקנבינואידים של הקנאביס . הוא נחשב למרכיב “הרפואי” שמכיל את מרבית הסגולות הטיפוליות של צמח הקנאביס, האחראי בעיקר על התכונות האנטי-דלקתיות והאנטי-בקטריאליות ומסייע גם כנוגד חרדה, משכך כאבים והתקפים נורירולוגיים ומשפר זרימת דם. עד היום נערכו לא מעט מחקרים שהראו כי לקנבינואיד זה ישנן סגולות רבות ומשם היתה הדרך קצרה להתפתחותה של תעשייה משמעותית של מוצרים מבוססי CBD – מזון, קוסמטיקה , טיפוח, שמנים וכדומה.

בעידן שבו צרכנים מניעים את גלגלי התעשיות ומסמנים את הכוון שאליו צריכים ללכת היצרנים , נוצר מאבק בין דרישות צרכנים ,שהבינו את התועלות של מרכיב זה , לבין הרגולטור במרבית המדינות שעדיין מנסה לחסום את התפתחותה הטבעית של התופעה . בדרך כלל העמדה של הרגולטור היא שמרכיב זה יכול להיות מסוכן ולא לגיטימי. תפיסה זו משפיעה באופן ישיר על הדרך בה ניתן להפיץ , לשווק ולפרסם מוצרים מבוססים CBD .

מחקר של חברת bdsanalytics צופה שבשנת 2024 יגיע מחזור שוק מוצרי CBD בארצות הברית ל 20 ביליון דולר. מבחינת יצרנים, מותגים ושחקנים בתחום , השוק נמצא בצמיחה אבל מצד שני יש מעצורים רגולטוריים בכל מה שקשור לאמצעי השווק – חלק גדול מהאתרים , הפאבלישרס והפלטפורמות המובילות – כולל חלק מהרשתות החברתיות המובילות – מגבילים את הפעילות השווקית – פרסומית.

אז איך ניתן לייצר מהלכים שווקיים – פרסומיים בשדה מסוג זה – על כל המגבלות שלו ?

1. Consumers drive brands – brands do not drive themselves – זה העקרון המרכזי בכל מה שקשור לפעילות גיוס וניהול לקוחות בשדות פעילות "אפורים". קטגוריות כמו CBD שבהן הצרכן מעוניין לקבל את המוצר ונתקל בחסמי רגולציה ובחסמי מדיה – הלקוחות והצרכנים הפוטנציאליים – צריכים להיות המדיה שלכם .
2. גיוס צרכנים לקמפיינים של טסטמוניאלס יכול להיות מאוד יעיל . מדובר בקטגוריה המאופיינת במערבות גבוהה – כמעט כל מי ששימוש במוצרי הקטגוריה השביח את חייו – הופך להיות "תשוקתי" לקטגוריה ויכול להפוך להיות מקדם מותג מעולה עבור שחקנים בתחום. אנשים התשוקתיים לקו מוצרים מסויים נוטים לדבר על המוצר ותועלותיו, אנשים השייכים לסגמנט הזה ,שמחים לקרוא תוכן בנושא ולהפיצו לחבריהם ברשת וכמובן , זה הקהל הראשון לנסות מוצרים חדשים העשויים להשביח את תחושותיו והרגשתו. זה מה שאנשים תשוקתיים עושים.
3. אחרי שייצרתם אייטימים של אנשים המדברים על המוצר ( רצוי טסטמוניאל וידאו) יש צורך להכין תכנית הפצה של תכנים מסוג זה. רשתות חברתיות הן פתרון מעולה להפצת התוכן ( במסגרת המיגבלות הקיימות) אבל יש מקום גם לבנות תכנית הפצת תוכן המבוססת על משפיענים ומיקרו משפיענים . ערוץ תקשורת מסוג זה נוטה פחות להיות קשוב לרגולטור ויותר נוטה להקשיב לקהל שלו , צרכיו וציפיותיו.
4. פעילות תוכן חכמה יכולה להיתמך על ידי פעילות פרסומית מסורתית . צריך לשים לב שבתחום זה יש מגבלות והנחיות המחייבות את כל העוסקים בתחום : אסור להבטיח הבטחות מתחומי הבריאות . זה לא יעמוד במבחן של מרבית אמצעי המדיה ( בעקר פייסבוק וגוגל) . דבר נוסף שכדאי לזכור – יש מגבלות קריאיטיב שיש לקחת בחשבון – אסור למשל למקם את את ה CBD כמרכיב מרכזי בכותרת של הקריאיטיב שלכם אבל מאוד כדאי להבליט אותו ברשימת המרכיבים של המוצר. הדרך הנכונה מבחינת ההבטחה לצרכן ותיאור המוצר היא להשתמש במילים פריפריאליות ( למשל – במקום להשתמש במילה כמו "קנאבידויל " רצוי להשתמש במילים מעולם של טבעי/אורגני וכדומה).

שוק מוצרי CBD נמצא כבר מספר שנים במצב של צמיחה מתונה ודיאלוג בין יצרנים ורגולציה. הפוטנציאל הוא עצום . האפשרות למימוש פוטנציאל זה תלויה , בין השאר, ביכולת להטמיע אסטרטגיות שווק חכמות הלוקחות בחשבון את צרכי הלקוחות, היצע המוצרים ומיגבלות רגולטוריות.