עם התפתחותם של טכנולוגיות ופלטפורמות חדשות המאפשרות יכולות הגעה לצרכנים ולקוחות כמו גם אפשרויות טירגוט ואופטימיזציה תוך כדי תנועה – השתנה וממשיך להשתנות תפקידו של מנהל השווק של העת הזו.
מנהלי השווק בעידן המסורתי עסקו ביצירת אסטרטגיות שווק, פיקוח קריאיטיב והקצאת משאבי שווק ופרסום .
מנהלי השווק בעידן הדיגיטלי אמורים להיות יצורים שונים לחלוטין.
מנהל השווק הדיגיטלי של השנים הקרובות ימשיך כנראה להפגין יכולת חשיבה אסטרטגית אבל יידרש להרבה יותר מזה – סט היכולות של מנהל השווק משתנה והופך למורכב יותר :
- חקר קהלים (מיקרו סגמנטים) תהיה יכולת בסיס לכל מנהל שווק
- יכולת אנאליטיקס גבוהה המאפשרת לשנות תכניות עבודה ופעילויות תוך כדי תנועה על בסיס ביצועי פלטפורמות וקמפיינים.
- היכרות עם טכנולוגיות המאפשרות לייצר בידול שווקי ומוצרי ( מרקטולוג'י – השילוב של חשיבה שווקית עם עומק טכנולוגי מסויים – כבר לא יהיה משהו תאורטי)
- הבנה מוצרית . בעידן הדיגיטלי כבר אין הפרדה מבנית ורעיונית עמוקה מאוד בין שלב פיתוח המוצר הדיגיטלי ( אפליקציה, חנות דיגטלית וכדומה) לבין שלב השווק . הטמעה של חשיבה שווקית כבר בשלב פיתוח המוצר, הכרחית להצלחת הפעילות לאורך זמן.
- הטמעה של חשיבה דו כוונית בפעילות השווק של החברה.
מנהלי השווק המסורתיים, הורגלו לדבר אל לקוחות . לא עם לקוחות. בטח שלא לעבוד יום יום על יצירה ושימור של מערכות יחסים עם צרכנים ולקוחות פוטנציאליים. הפורמט החד כווני של פעילות שווקית – פרסומית חלף מן העולם. זה שינוי לא טרוויאלי עבור מרבית העוסקים בשווק שנים רבות.
הדור הדיגיטלי (אלו שנולדו לדיגיטל בתחילת שנות השמונים) אטום למהלכים שווקיים שאינם מבוססים על
היכרות – ערך – הקשבה – הרשאה – מערכת יחסים.
- מנהל השווק בעידן הדיגיטלי צריך להטמיע חשיבה אמיתית של פיתוח עיסקי – פיתוח רשת של שיתופי פעולה עם שותפי תוכן, שותפי טכנולוגיה, שותפי הפצה וכדומה. פעילות שווקית מבוססת על תפיסת "זנב ארוך" . אי אפשר להצליח בזה , אם לא בונים תכנית שווק הפתוחה לשיתופי פעולה עם גורמים שאולי נחשבו בעבר לאיום או תחרות פוטנציאלית.
- השותפות האסטרטגית המרכזית אותה אמור מנהל השווק ליישם – היא שותפות אמיתית עם לקוחות/ משתמשים.
מנהל השווק צריך לשמוע אותם. ללמוד מהם, לתת להם דריסת רגל במהלכים שווקיים ובבניית מוצרים ותכנים. הצרכן הדיגיטלי דורש להיות אקטיבי ,מעורב ומשפיע.
8. מבנה ארגוני וכוח אדם. מנהל השווק החדש אחראי ליצור מבנה ארגוני האמור לענות על צרכי העת החדשה – מנהלי תוכן, מנהלי קהילה, מנהלי מוצר, אנשי אנליטיקס , טכנולוגים וחוקרי תרבות וקהילות.
גם כלי העבודה של מנהל השווק משתנים. לדוגמא – איך אמור להיראות דשבורד הפעילות של מנהל השווק הדיגיטלי החדש ?
מנהל השווק כבר לא מכין תכניות עבודה עבור קהל יעד או סגמנט. העידן הדיגיטלי מחייב את אנשי השווק לעבוד עבור מיקרו סגמנטים . הארגון ילמד את כל אחד מהאשכולות או השבטים הרלוונטיים לו, יכיר את שורשי המאפיינים שלהם – מי הם, מה מניע אותם, מה הם הצרכים שלהם, ממי הם מושפעים, על מי הם משפיעים, מה פרופיל צריכת המדיה שלהם, מה פרופיל הצריכה הכללי שלהם וכדומה.
אחרי שיש היכרות מדוייקת ומפורטת ניתן להכין תכנית הגעה, שכנוע ושווק לכל מיקרו אשכול על בסיס המרכיבים האלו :
- פעילות פרסום – קמפיינים
- פעילות קידום אורגני במנועי חיפוש
- הקמת זירות מותג ברשתות חברתיות ( לכל מיקרו סגמנט בנפרד)
- פעילות תוכן – בלוג, נוכחות בפורומים במקרה ורלוונטי
- הקמה של פעילות מובייל כולל אפליקציות, צ'טבוטים, קידום בחנויות.
- הקמה של פעילות מסחר אלקטרוני במידת הצורך
- יחסי ציבור כולל פעילות גרילה
- בניית מוצרי שינוע וחבילות ערך לכל מיקרו אשכול
מנהל השווק הדיגיטלי עובר לעבוד במונחי מיקרו .
Micro Cluster – Micro Publishers – Micro budgets
הכל מדיד. הכל מדוייק , מהלכי שווק מגוונים הדורשים מערכת אנאליטיקס חכמה ואופטימיזציה תוךכדי תנועה.
צריך לזכור – לשינוי הדיגיטלי אין אופי של מהפכה אלא יותר פרקולציה – חילחול על ציר זמן הממתין לנקודת המפנה
The Tipping Point
אנחנו בפיתחה של נקודת מפנה זו – צעירי דור המילניאלס , ואחריהם דור המסכים יאיישו בקרוב את תפקידי ניהול השווק .
כאשר מהלך זה יהפוך למשמעותי , נהיה עדים לשינויים האמיתיים בעולם השווק והפרסום. שינויים שיהפכו חלק גדול מהשחקנים בתעשייה לגורם לא רלוונטי .
כתיבת תגובה