במהלך שנות השבעים, פרסמה חוקרת בשם אליזבת נואלה ניומן, תיאוריה שנקראת "ספירלת השתיקה" . תאוריה זו עוסקת בתהליכי עיצוב דעת קהל להנעה לפעולה או אי פעולה על בסיס חשיפה למדיה. התובנה המרכזית של תאוריה זו היא שאמצעי התקשורת מסמנים לקהל , מה היא הדעה הרווחת והמקובלת , ועל בסיס זה, הפרט מקבל החלטה האם לחשוף את דעתו האישית וכיצד לנהוג בהתאם למה שסומן כדעה המקובלת.
השנים האחרונות מאופיינות בהיחלשותם של אמצעי התקשורת המסורתיים – בהם מקור מסר אחד ( או מעטים) משפיע על נמענים רבים . צמיחתן של רשתות חברתיות, שינתה את יחסי הכוחות בין מדיה לקהל.
מרבית האנשים מושפעים כיום מהלך הרוח ההמשודר באשכולות הרלוונטיים להם ברשת החברתית ועל סמך זה מקבלים החלטות הקשורות לתגובה, פעולה ו/או נקיטת עמדה.
יותר מאשר רשת חברתית מהווה מקור למידע אחיד ומגובש , היא פועלת כתיבת תהודה – אמפליפיקציה העשויה לשחק תפקיד משמעותי בתקופה של מחאות חברתיות . תיבת התהודה היא משמעותית מאוד לצורכי יצירת תמיכה, העברת מסר, כיסוי תקשורתי אורגני, וליבוי מחודש של מסרי המחאה.
יצירת תנועה ותגובה לצורך מחאה פועלת בהדרגה על ארבעת הטיפוסים המרכזיים המאפיינים רשתות חברתיות, המייצרים תנועת ספירלה ומניעים אחד את השני לפעולה והצטרפות למחאה:
המגיבים הראשונים יהיו המאמצים המוקדמים.
כמו בתחומי טכנולוגיה ומוצרים – גם בתחומי התגובה החברתית, יש סגמנט שיאמץ מהר וביעילות את נושא המחאה , ילמד את פרטיה וישפיע על הפלח הבא שאמור להצטרף : סגמט התשוקתיים. אלו הם אנשים שאינם בהכרח נוטים למחאות אבל הם מלאי רגש ותשוקה לנושא עצמו ( להטב"ים, פערים חברתיים, איכות הסביבה וכדומה). זהו קהל יעד לא מאוד גדול בדרך כלל, אבל הוא החשוב ביותר בעידן של שווק רעיון או מוצר ברשתות חברתיות. הם יהיו המפיצים היעילים והמחוייבים ביותר לרעיון.
הם ידאגו לגייס את הסגמנט הבא בתהליך : האקטיביסטים . מדובר בקהל יעד גדול אשר מאופיין בדרך כלל כפעילים ברשתות החברתיות – לאו דווקא סביב נושא או רעיון ספציפי אלא יותר כמשהו שקשור למבנה האישיות הדיגיטלית שלהם.
קהל זה מהווה את המנוף הכמותי של כל מחאה. הצטרפותו של קהל יעד זה לפעילות של תיבת התהודה, מסמנת בדרך כלל את תחילתו של כיסוי תקשורתי רחב גם על ידי אמצעי המדיה המסורתיים.
סגמנט האקטיביסטים יעביר את המסר לקהל רחב הנקרא : מאזינים. לא יעילים מאוד מבחינת הפצה והשפעה אבל נחשב לקהל הגדול ביותר ברשתות החברתיות ונוטה להיות מושפע.
נבחרי ציבור המעוניינים לשלוט במימדי המחאה , חייבים לעשות זאת לפני שהתשוקתיים מצליחים לגייס את סגמנט האקטיביסטים למחאה !!!!!
אחרי העברת המקל מהתשוקתיים לאקטיביסטים – מחאה נכנסת לשלב הכמותי שלה ומייצרת מנוף לחץ מהותי על מקבלי ההחלטות.
שינוע הרעיון של המחאה מסגמנט אחד לשני , עד הגעתו לשלב הכיסוי הרחב – הוא התפקיד המשמעותי ביותר של רשתות חברתיות בתקופה של מחאה ציבורית .
תפקיד אחר של רשת חברתית , הוא יצירת צמיחה אורגנית של מימדי המחאה, כמו גם גיוס אנשים והנעה לפעולה. צמיחה אורגנית מתקיימת על ידי העמקת מעורבות ושיתוף . ככל שנושא המחאה הוא רגשי יותר וככל שניתן לצבוע אותו בצבעים ברורים של מחלוקת, כך יזכה הנושא לשיתופיות אורגנית מאסיבית יותר.
שיתופיות אורגנית , היא הבסיס לכל מהלך שווקי של רעיון או מסר. השנים האחרונות חיזקו מאוד את האלמנטים המרכיבים את תחום השווק הרגשי.
תפקיד נוסף של רשת חברתית בתחום של מחאות ציבוריות , קשור ליכולת להשתמש ברשת לאיתור והפעלה של משפיענים ומיקרו משפיענים. אלו הם אותם אנשים – בדרך כלל אנשים פרטיים שאינם נחשבים לאמצעי מדיה מסורתיים , הזוכים להקשבה מצד קהל נאמן הניזון ומושפע ממסרים ותוכן המגיעים על בסיס קבוע מצד המשפיען.
בעידן בו מותגים, חברות וארגונים נלחמים על רמת הקשב של צרכנים , כוחם משפיענים ומיקרו משפיענים , הופך להיות מהותי והכרחי להצלחתם של מהלכים שווקיים – גם של מחאות חברתיות וציבוריות.
כתיבת תגובה