מכשיר המובייל הפך למסך המרכזי של כולנו והפך בשנים האחרונות שדה הגיוני ליצירת מהלכים שווקיים. השאלה היא איך משתמשים נכון במדיום האישי הזה בכדי לעשות פעילות שווקית אפקטיבית .לצורך זה יש לחלק את השוק לשלוש קטגוריות עקריות . המדיום הנפלא הזה לא מתאים לכל חברה באותה מידה :
- Mobile First Category
לקטגוריה זו שייכות חברות ומוצרים להם כדאי להטמיע אסטרטגיית שווק ממוקדת מובייל . הפורמולה המדוייקת להגדרה של חברות השייכות לקטגוריה זו כוללת שלושה מרכיבים :
מותגים החיים במרחב הפיסי שלנו ו/או מאופיינים במעורבות נמוכה ו/או שייכים לקטגוריית רכישות אימפולסיביות .
- מותגים החיים במרחב הפיזי שייכים לקטגוריות כמו – חנויות נוחות, חברות דלק, קמעונאים מתחומים שונים (מזון, אופנה, פארמה, מוצרי חשמל, מוצרים לבית, מוצרי טיפוח וכדומה) , שירותים על הדרך ( מוניות) , פנאי ובילוי ( מסעדות ,הופעות וכדומה),
- מוצר מעורבות נמוכה הוא כזה שקנייתו אינה נחשבת כהחלטה משמעותית עבור הצרכן ואינה כרוכה במחקר שוק מעמיק לפני קבלת החלטה. עם מוצרי מעורבות נמוכה נימנים שחקנים מתחומי המזון, חנויות נוחות, דלק, קמעונאים מתחומים מסויימים, תחבורה, פנאי ובילוי.
- ברשימת קטגוריות של קנייה אימפולסיבית ניתן למצוא חברות בתחומים כמו אופנה, הנעלה, מזון, פנאי ותרבות.
ככל שמותג מתאים ליותר מרכיבים מפורמולה משולשת זו (מרחב פיזי&מעורבות נמוכה& קניה אימפולסיבית) , ראוי שיטמיע אסטרטגיה קיצונית יותר של :
Mobile First Strategy – התמקדות בפעילות מובייל מרקטינג הכוללת אפליקציות יעודיות , מיקרו סגמנטליות הכוללות תוכן, קהילה,פיתוח בוטים לקשר רציף עם לקוחות , השקת מוצרי שינוע לסניפים ( מוצרים המבוססים על קופונים או מטבע דיגיטלי של המותג) וכמובן תוכן רלוונטי ומקורי העשוי לייצר מערכת יחסים ארוכת טווח בין המותג ללקוחותיו המובייליים.
שחקני קטגוריה זו יכולים בהדרגה לוותר על השקעות ענק באמצעי מדיה אחרים כמו רדיו, טלוויזיה ושילוט חוצות ולהסתפק בתמיכה וליווי מותגי באמצעות פעילות מטורגטת ברשתות חברתיות.
מה התפקיד אותו ממלא המובייל בקטגוריה זו ?
- ערוץ מכירות – יצירת מקור הכנסה מדיד ומדוייק
- ערוץ שווק – מייצר העדפה למותג
מה מודדים בקטגוריה זו ?
תנועה לחנות הפיזית או הדיגיטלית, מכירות, תדירות קניה, ווליום קניה לכל ביקור, תדירות ביקורים, הכנסות, רווחיות, התפלגות רכישות לפי מוצרים וקטגוריות, רגישות מחיר לפי מוצר, טריגרים לקניה ( אילו הצעות ומוצרי שינוע עובדים טוב יותר)
2. Mobile Marketing Category
חברות השייכות לקטגוריה זו יענו על מרכיב אחד מתוך הפורמולה המשולשת (מרחב פיזי&מעורבות נמוכה& קניה אימפולסיבית). חברות אלו צריכות להיערך למהלכי שווק מובייל אבל לא יתמקדו רק בפעילות מובייל כחלק מאסטרטגיית השווק שלהם. כלומר – יש הגיון בהשקת אפליקציית מובייל והשקעה בקידומה תוך כדי בחינת ROMI – החזר על השקה בשווק באמצעות השקת קופונים מוביליים או מטבע דיגיטלי של המותג.
מה התפקיד של המובייל בקטגוריה זו ?
גם כאן , פלטפורמת המובייל מאפשרת לייצר בידול והעדפה ובנוסף, יצירת מערכת יחסים והגברת האינטראקציות בין צרכנים למותג ולנכסי המותג.
מה מודדים בקטגוריה זו ?
- Users Engagement
- SPOQ – Social Proof Of Quality Index – עד כמה פעילות המובייל שלנו מצליחה לגרום למשתמשים להגיב לפעילות השווקית – תכנית שלנו ולהיותמקדמי מותג/ לכתוב, להגיב, להמליץ.
- תדירות מגע בין הצרכן לנכסים הדיגיטליים של המותג
- עומק ואיכות מערכת היחסים בין המותג למשתמשים ( אינדיקטור לגבי העדפת מותג)
- השפעה על ווליום רכישות ותדירות רכישה
3. Mobile Presence Category
חברות השייכות לקטגוריה זו, אינן עונות על אף אחד ממרכיבי הפורמולה :
Mobile First Strategy formula : Psychical Presence & Low Engagement Products & Impulsive Buying Products
חברות בקטגוריה זו לא יכולות להתעלם מהעובדה שמכשיר המובייל הוא המכשיר המשמעותי ביותר בנתח השימוש של כולנו ולכן חייבות לייצר נוכחות מובייל – התאמת האתר למובייל , יצירת קמפיינים על בסיס מובייל וכדומה.
יחד עם זאת חברות מסוג זה, לא ימצאו ערך שווקי – עיסקי בהשקת אפליקצייה וקידומה באופן שיבוא על חשבון פעילות שווקית אחרת – קמפיינים מסורתיים תומכי מותג, פעילות תוכן חכמה, פעילות שווק מבוססת משפיענים בתחום הרלוונטי וכמובן פעילות שווקית ברשתות השווקיות.
מה תפקיד המובייל בקטגוריית חברות זו ?
נוכחות חוצת פלטפורמות מייצרת הזדמנות ליותר מגע בין המותג לצרכנים.
צריך לזכור שפיתוח אפליקציית מובייל היא השלב הראשון והקל בתחום זה. השלב המשמעותי והסיזיפי הוא תכנית השווק הכוללת הגעה למספיק קהלים, שכנוע להורדת האפליקציה וכמובן עבודה רציפה על ביצועי שימוש ושימור משמעותיים .
מדובר בהשקעות שווקיות לא קטנות , המתאימות בעקר לחברות ומותגים השייכים לקטגוריה הראשונה (מובייל פירסט) ולחלק מהחברות בקטגוריה השנייה (מובייל מרקטינג).
חברות השייכות לקטגוריה השלישית , יכולות לוותר על השקעות הענק בתחום המורכב של מובייל מרקטינג מבוסס אפליקציות.
כתיבת תגובה