בכנס מדיה שנערך בניו יורק השתתף באחד הפאנלים גם סגן נשיא לשווק של אחד מהמותגים המובילים בתחום מוצרי צריכה. מנחה הפאנל – איש צעיר ותזזיתי – שאל אותו איך הוא מחליט כיצד להקצות את תקציבי הפרסום שלו. התשובה היתה :
"אני הולך למקום ממנו באתי " …… במילים אחרות – אני הולך לאן שנוח לי. למקום המוכר, הידוע, זה שפחות מפחיד. במילים אחרות – פרסום בטלוויזיה. לשאלת המנחה האם הוא יודע מי או כמה אנשים רואים את הפרסומת שלו , ענה השמנמן : I spray and pray
נראה לנו שהגיע הזמן להכריז – הגישה הזו כבר לא עובדת. הפרסום בטלוויזיה , לא רק שאינו מדיד , סביר להניח שגם אינו יעיל עבור כל מותג או חברה .
מקובל למנות חמישה פילטרים השוחקים את יעילות המדיום הפרסומי הזה :
- כולם מנצלים את זמן הפרסומות לעשות דברים אחרים ( יש לנו מתכון מדהים לחביתת ירק – אם אתם ממש רעבים עכשיו)
- זיפזופ . המונח העתיק הזה עדיין מאוד פופולרי.
- רלוונטיות. המסך הגדול לא מכיר אותנו. משדר לנו אוסף של פרסומות שאין להן, ולא יהיה להן שום קשר לחיינו
- צפייה מאוחרת. ספורט אהוב על כולנו – מקליטים ומדלגים על כל הפרסומות.
- cross devices usage – המונח הזה מתאר את הפעילות האהובה על כולנו : דילוג ממסך למסך ( טלוויזיה – טאבלט- מובייל- לפטופ) – נוטשים את הטלוויזיה ועוברים למסך אחר, בעקר כאשר יש יציאה לפרסומות.
מה כל זה אומר על יעילות הפרסום בטלוויזיה ? אם שמתם מיליון דולר בקמפיין הזה, תקבלו "סחורה" / עיניים צופות – אולי – בשווי של 50-60 אלף דולר. וזה עוד על סמך מחקרים זהירים…..
אז מה עושים ? מפסיקים לפרסם בטלוויזיה ?
לא ! המדיום הזה עדיין חזק, אבל צריך כנראה להפוך למדיום משלים התומך בבניית מותג/ תחזוקת מותג. לא מעבר לכך.
כתיבת תגובה